在线市场运行机制与监管方式研究——分层匹配、声誉反馈与双重监管

The research focuses on three topics - the matchmaking mechanism, the incentive mechanism of reputation feedback, and innovation of regulations – of the online market. First, over dependence on the search mechanism cannot help achieve effective matching owing to the scale and personalised features of the online market. The study aims to explore and demonstrate that “delamination matching” is a feasible way to enhance the matching efficiency by considering the characteristics of the online commodity market, which is on the basis of some Internet trading platform under a controlled experiment for test and improvement. Second, In the online market, the seller is likely to intervene in the behaviour of the reputation feedback of the buyer, which may cause a poor performance of the reputation mechanism. The research tries to explain how the platform enterprises motivate the behaviour of the reputation feedback if there exists the seller’s intervention. A comparison analysis will be taken via collecting and analysing the reputation incentive policies and relevant data, e.g. Taobao, Jingdong, Amazon, etc.. Thrid, platform enterprises in the online market can engage in private regulations and thus extending several regulation forms: 1) individual regulation by the platform; 2) public regulations; and 3) dual supervision – the government regulates platforms, and platforms regulate the seller. We compare the effectiveness of these three regulation models by using the data of online transportation network companies (TNC) for the test, and list some recommendations for regulatory policies.

本课题研究在线市场的匹配机制、声誉反馈的激励机制以及监管方式创新问题。一、在线市场的规模性和个性化特征使得仅靠搜索机制无法实现有效匹配，本课题拟结合在线商品市场的特点，提出和论证“分层匹配”机制是一种可行的途径，并准备进行在线受控实验的办法来验证和改进。二，在线市场中，由于卖家会对买家的声誉反馈行为进行干预，使得声誉机制运行不畅。本课题拟研究存在卖家干预的情况下平台企业如何对买家的反馈行为进行激励，并通过淘宝、京东和亚马逊等平台的声誉激励政策和数据进行对比分析，需求有效的声誉反馈激励机制；三、在线市场面临平台企业的私人监管和政府的公共监管，由此产生了在线市场的多种监管方式：1）平台单独监管；2）政府单独监管；3）政府监管平台、平台监管卖家的双重监管。我们拟对比研究这三种监管模式的效果，并运用网约车行业的数据进行检验，在此基础上，提出相关的监管政策建议。

本项目研究在线市场运行和监管问题。这一问题，在国内国际数字经济快速发展的背景下，重要性和价值日益凸显。本课题有多项成果发表在《经济研究》等国内外顶级期刊上，所提政策建议为国家有关部委正式采纳，不仅引领学术研究，更对现实中数字经济和平台治理做出了实质性贡献。..本项目研究内容具体包括“在线市场的分层匹配机制”、“声誉反馈的激励机制”以及“平台经济的监管创新”。并取得如下三点重要结果：.一、当由于用户异质性导致的市场稠密性产生的价值越低、拥堵性和安全性产生的成本越高，在线市场越是需要增加分层。科学意义是把双边市场理论与市场设计理论进行融合，提出了一个研究在线市场运行的新分析框架，为以后研究此类问题做出了方法论的贡献。.二、当存在卖家对买家评价反馈行为进行干扰时，如果该干扰是正向的，如好评有礼，则会降低平台企业对买家反馈的固定激励水平；反之则相反。这一结论可以解释为何诸多平台企业会纵容卖家对买家好评发放现金红包的行为，而会限制差评骚扰行为。该结论也对现有文献形成补充，提供理解平台企业声誉反馈机制一种新思路。.三、从平台企业的交易属性出发，运用动态博弈模型，提出了数字经济中政府部门和平台企业的协同监管理论，并揭示了平台企业的私人监管和政府的公共监管如何进行协同监管的治理机制。这构成了对传统监管理论的一个重要发展，并对数字经济的治理实践有着重要的政策意义。.围绕上述重要结果，本课题总共完成了9项成果，包括1本学术著作，２篇论文发表在国内顶级期刊《经济研究》，４篇论文被国际顶级学术会议美国经济学年会（AEA）、美国管理学年会（AOM）、欧洲管理学年会（EURAM）以及国际产业经济学年会（IIOC）收入，还有2篇观点性论文发表在《哈佛商业评论》（中文版）。此外，根据课题研究成果所提的《互联网平台分类分级指南》政策被国家市场监管总局等采纳，并成为国家正式颁布的监管政策。