面向网络社群的团购机制创新研究

Nowadays, Online Group Buying(OGB) mainly depends on large discount to attract individual customers, which leads to low profits and weak customer stickiness. Aiming at these problems, this project focuses on OGB mechanism innovation based on online community. First, we will design a OGB mechanism to motivate informed customers to disseminate product information to less-informed new customers according to Consumer Surplus Theory. Accordingly, a profits-compared model will be constructed to explore the necessary conditions for the OGB mechanism to be a dominated price strategy and the conclusions will be verified by the actual OGB transaction data. Third, we will investigate the factors which can influence these necessary conditions, including: 1) Applying Agent-Based Model simulates double-dissemination mechanism in OGB community and explore the dissemination efficiency. 2) Investigate the factors impacting on the information diffusion effect of social influence and homophily based on the Common Identity and Common Bond Theory . 3) Explore the factors impacting on potential customers active participation in OGB based on Group Dynamics Theory. Finally, we will propose a mechanism model for online community OGB based on above researches, in order to help firms utilize the community resources to improve the OGB profits and customers stickiness.

目前，我国的网络团购模式主要是面向个体的低价促销策略，存在着利润低与用户粘性差的问题。针对这些问题，本课题聚焦于面向网络社群团购中“团”的机制创新设计研究。首先，基于消费者剩余理论，构建基于产品价值评价度高的消费者主动影响潜在消费者加入团购的激励机制；通过构建多种价格机制利润比较模型，推导该激励机制成为优势策略的必要条件，并通过团购网站实际交易系统数据进行验证；在此基础上，分别考察满足这些必要条件的网络社群影响因素，包括：1）基于ABMS仿真实验研究网络团购社群社会性和同质性的信息传播机制; 2）基于共同身份和纽带理论研究网络团购社群同质性和社会性传播机制对团购信息传播效率的影响因素; 3）基于群体动力学理论研究网络团购社群潜在消费者转化率影响因素。最后，整合研究成果，提出面向网络社群团购的创新机制模型，为企业借助网络社群资源提高网络团购利润和用户粘性提供理论指导。

目前，我国的网络团购模式主要是面向个体的低价促销策略，存在着利润低与用户粘性差的问题。针对这些问题，本课题聚焦于面向网络社群团购中“团”的机制创新设计研究。首先，基于消费者剩余理论，构建了基于产品价值评价度高的消费者主动影响潜在消费者加入团购的激励机制；通过构建面向网络社群的团购与撇脂和渗透定价策略利润比较模型，推导出了面向网络社群的团购机制成为优势策略的必要条件：1）较高的网络社群信息传播效率，2）较高的社群潜在消费者参与团购的转化率，3）消费者间产品信息差处于适度水平。针对较高的网络社群信息传播效率，课题组进一步从网络节点、社群用户特征、网络社群认同、信息传播要素四个视角深入研究了网络社群信息传播效率的影响因素。针对参与团购的转化率，课题组进一步从网络嵌入、冲动性购买、在线消费者评价信任改进模型、网络社群学习机制四个视角深入研究了潜在消费者参与网络团购转化率的影响因素。研究发现，关系强度、传播转化率、潜伏转化率、易传播者评论系数、免疫者评论系数、同质性、恰当的信息频数、初始节点用户影响力和可信度、信息质量、传播渠道影响力、信息接受者专业性、社群认同与信息的匹配度将会提高网络社群信息传播效率。结构嵌入（网站发起式团购），关系嵌入（消费者发起式团购），个体感知控制与信任、冲动性购买、社群规模、社群活跃度、社群认同度、社群交互效率、社群学习效果等要素直接或间接提高网络团购参与转化率。同时，我们还改进了基于证据理论的评价信任模型，新模型能够对商品信息误导评价进行识别和修正，可以提高网络社群信任度，最终达到提高团购参与转化率的目标。通过以上对面向网络社群团购的创新机制的系统研究，将为企业借助网络社群资源提高网络团购利润和用户粘性提供理论指导。