电子商务平台的广告拍卖机制研究

The platform of E-Commerce is becoming one of the main business models, because of their rich forms of products and various services. The sponsored advertising service by the platform of E-Commerce provides opportunities of controlled promotions, which improves the living condition of small and medium enterprises. The mechanism of advertising auction in the platform of E-Commerce is different from the traditional third-part sponsored search auctions, and plays an important role for both the platform and the advertisers. In this proposal, mechanism design theory, game theory, optimal control, differential game and adaptive dynamic programming method are suggested for research of the mechanism design problem for the platform of E-Commerce. We will investigate the stochastic auction design problem, the dynamic auction design and the real-time adjustment strategy of the proposed mechanism. Moreover, systems for computational experiments are proposed for the verification and improvement of our auction mechanism.

电子商务平台以其丰富的商品、多样化的服务成为电子商务尤其是在线零售业最主要的运营模式。电子商务平台提供的广告则为广大入驻商户尤其是中小企业提供了以可控的预算获得商品推广的机会，改善了中小企业在激烈竞争中的生存状况。电子商务平台的广告拍卖机制对平台和广告主的推广效果和收益情况都具有至关重要的作用，且与第三方付费广告具有明显不同的需求。本课题综合运用机制设计理论、博弈论、优化控制、微分博弈、自适应动态规划等理论和方法对电子商务平台广告机制设计开展系统地研究。从随机静态广告拍卖机制，动态广告拍卖过程，以及针对广告拍卖机制的实时动态调整策略三个关键问题入手对电子商务平台的广告拍卖机制展开系统的研究。在此基础上，课题组还将建立平台广告实验系统对提出的拍卖机制及调整策略进行计算实验研究，并积极开展企业合作，在实际系统中开展小规模验证与应用，以确保本课题研究成果的应用价值。

电子商务平台以其多样化的服务成为新兴在线零售业最为流行的运营模式之一。电子商务平台提供的广告则为广大入驻商户尤其是中小企业提供了以可控的预算获得商品推广的机会，改善了中小企业在激烈竞争中的生存状况。电子商务平台的广告拍卖机制对平台和广告主的推广效果和收益情况都具有至关重要的作用，且与传统的第三方付费广告具有明显不同的需求。本课题综合运用机制设计理论、博弈论、最优控制等理论和方法对电子商务平台广告机制设计开展系统地研究，主要完成静态广告拍卖机制设计，动态广告拍卖过程，以及针对拍卖机制的双边动态设计三个关键问题。在此基础上，课题组还建立了计算实验系统对提出的拍卖机制及调整策略进行计算实验研究，相关成果已经在美团公司“名店抢购”项目中应用。