互联网搜索引擎广告拍卖机制与竞价策略研究

随着互联网的迅速普及，搜索引擎的覆盖率也越来越高，逐渐成为互联网的基础设施。搜索引擎的成功与其商业模式- - 付费搜索广告密不可分，搜索引擎的拍卖机制和广告商的竞价策略在实践中都取得了长足的进步，然而，学术界对于该模式的研究还处于初级阶段。本项目将从互联网搜索引擎广告拍卖机制入手，首先分析决策空间和收益函数的不连续性给竞价博弈带来的不稳定，通过新的随机拍卖机制来提升和稳定搜索引擎的收益；然后借助优化匹配理论，研究在给定的拍卖机制下，不同的广告商应该如何按照自身的条件制定不同的竞价策略；在单个关键字均衡的基础上，利用带均衡约束数学规划的理论和方法，继续探讨广告商对多个关键字的最佳组合竞价策略；最后从更宏观的角度出发，在考虑搜索引擎之间竞争的情况下，研究搜索引擎广告市场的竞争结构以及不同广告商相应的竞价策略。本项目属于管理科学最新的热点问题，同时也具有广泛的应用前景和实际价值。

本项目的原计划，是在现有的广义第二价格拍卖机制（General Second Price Auction, GSP）基础上，适当修改拍卖规则，增加搜索引擎的预期收入。通过对GSP机制“局部无嫉妒”均衡的研究我们发现，搜索引擎的预期收益并不一定随着广告位的增加而必然增加，而是取决于广告商对广告位的估价结构。借助这一发现，我们可以提出算法确定搜索引擎最优的广告位开放数量，最大化自身的预期收益。然而，在将本算法理论化的过程中我们发现，学术界对完全信息下的最优拍卖策略持怀疑态度。主要原因是，虽然完全信息下的拍卖结果可以作为收益比较的标杆，但现实中拍卖方往往难以完全掌握买家的真实信息，这也往往正是卖家采用拍卖这一形式的原因。正因为这个原因，自Edelman和Varian在2007年各自独立发表关于GSP均衡的结果后，近来的研究成果已经比较少沿着完全信息的方向开展。在进一步发现学术界尚未清晰界定不完全信息下广义第二价格拍卖机制的均衡后，本项目调整了研究方向，将主要精力放在了广义的广告机制研究以及拍卖机制中信息的作用机理。..在广告机制的研究中，项目组分别研究了双边合作广告在供应链中的应用、广告推广和折扣定价的联合研究以及供应商和零售商围绕邮递回扣（Mail-in Rebate）这一特殊推广方式的合作策略。而拍卖机制中信息的作用研究主要集中在不同程度的信息如何影响拍卖参与各方的均衡策略。此外，受项目资助研究团队还对供应链中的牛鞭效应、退换货和降级服务提供等问题进行了研究。截至目前，本项目总计在国际期刊上发表6篇文章，包括管理领域顶级期刊Production and Operations Management，领域内一流国际期刊European Journal of Operational Research, Decision Sciences, Journal of the Operational Research Society等。