动态虚拟代言人对品牌态度的影响研究：时距知觉理论视角

With the development of mobile media, as a newly marketing strategy, dynamic spokes-characters have aroused much attention from companies. However, few people have studied it. Compared the impact of dynamic spokes-characters on consumers with the static one, is there any difference about the influence mechanism? If so, what are the differences between the spokes-characters with different motion characteristics on brand attitude? To solve these problems, we will start with the research about the different influence mechanisms of dynamic/static spokes-characters. After that, we will exploration the mediator and the moderator between the motion characteristics of dynamic spokes-characters and brand attitude from the perspective of duration perception. Our research will be helpful with enterprises especially when they choose and design spokes-characters for enhancing consumers’ brand attitude.

随着移动新媒体的发展，品牌虚拟代言人“动了起开”。动态虚拟代言人作为一种新兴的营销策略引起企业界的关注，但尚未有学者对此进行深入研究。与静态虚拟代言人相比，动态虚拟代言人对消费者的影响机制有何不同？具有不同运动特征的虚拟代言人对消费者的影响机制又是什么呢？为了解决这些问题，本课题将首先对动态虚拟代言人与静态虚拟代言人对消费者的影响机制进行对比研究；然后从时距知觉理论视角探究动态虚拟代言人的运动特征对消费者品牌态度的影响机制及其边界。研究结论将对企业有效选择和设计虚拟代言人、提高消费者的品牌态度提供有益帮助。

随着移动新媒体的发展，品牌虚拟代言人“动了起来”。动态虚拟代言人作为一种新兴的营销策略引起企业界的关注，但尚未有学者对此进行深入研究。与静态虚拟代言人相比，动态虚拟代言人对消费者的影响机制有何不同？具有不同运动特征的虚拟代言人对消费者的影响机制又是什么呢？为了解决这些问题，本项目围绕着企业是否需要动态虚拟代言人，需要设计怎么“动”的动态虚拟代言人这两个问题，从以下两个方面推进研究，为企业提供营销活动的理论借鉴：（1）动态虚拟代言人与静态虚拟代言人对消费者的影响机制进行对比研究：品牌代言人的动态性与品牌个性对品牌信任有交互作用，对于真诚（vs.能力）的的品牌来说，一个更有活力的动态的代言人可以使加工更流畅，从而提高品牌信任度；且比较了动态虚拟代言人和静态虚拟代言人在不同应用启动页面等待时间下的广告表现，在相对较短（vs.较长）的3（vs.5）秒启动时间和相对有限的关注量的情况下，使用静态（vs.动态）代言人角色广告记忆效果好。（2）时距知觉理论视角探究动态虚拟代言人的运动特征对消费者品牌态度的影响机制及其边界研究：APP加载过程中代言人的紧张感与用户切换意图之间存在正相关关系，高紧张(vs.低紧张)代言人在享乐导向(与功利导向)APP上，会产生较低的用户切换意愿，等待时间知觉起到中介作用；APP加载/刷新页面中虚拟代言人自左向右（vs.自右向左）时，用户会产生更积极地品牌态度，加工流畅性在其中起到的中介作用，结构需求水平起到调节作用。