叠音品牌名称对消费者知觉和态度的影响

Brand name is significant brand equity. It plays a vital role in delivering brand value, building brand image and highlighting brand characteristics. Previous research found that the semantic and phonetic features of a brand name would influence consumers’ perception and preference. Based on the theory of gender brand personality, this study, from the point of view of baby schema, will examine the effect of repeated two-syllable brand name on consumers’ brand perception (physical perception and psychological perception) and consumers’ attitude and also verify the boundary of the effect. This study mainly includes the following components: 1) examining the effect of repeated two-syllable brand name on consumers’ physical perception (e.g. small, light and soft), psychological perception (gender brand personality) and attitude. 2) Verifying the moderating effect of the internal phonetic feature (vowel feature) and the external cuing feature (image of country of origin) between the repeated two-syllable brand name and consumers’ perception. 3) Verifying the moderating effect of product type and consumers’ feature between the repeated two-syllable brand name and consumers’ attitude.

品牌名称是重要的品牌资产, 在传递品牌价值、构建品牌形象和凸显品牌特征的过程中起到关键作用。以往研究发现, 品牌名称的语义特征和语音特征都会对消费者知觉和偏好产生影响, 但少有研究考察品牌名称语音特征中叠音的作用。本研究将从婴儿图式的角度, 基于性别品牌人格理论，考察叠音品牌名称对消费者品牌知觉（物理特征知觉、心理特征知觉）和态度的作用，并检验其作用边界。本项目的主要内容包括：（1）考察叠音品牌名称对消费者物理特征知觉（小、轻、柔软）和心理特征知觉（性别品牌人格）及其消费者态度的影响。（2）检验内部语音特征（元音特征）和外部线索特征（来源国形象）在叠音品牌名称与消费者之间的调节作用。（3）检验产品类型特征和消费者特征在叠音品牌名称和消费者态度之间的调节作用。

品牌名称是品牌资产的核心部分，是营销究和实践的核心内容之一。以往关于品牌名称的研究主要包括语义和语音(元音、辅音)两个方面, 很少有研究关注语音特征中叠音的作用。中国市场存在大量叠音品牌名称，全面考察叠音品牌名称对消费者知觉和态度的影响有着重要的理论和现实意义。本研究基于婴儿图式概念和激活扩散理论，从“叠音品牌名称—消费者知觉—消费者态度”这一链条的三个阶段整体诠释了叠音品牌名称的效应、作用机制和边界。研究结果表明：（1）在心理特征方面，与非叠音相比，叠音会让消费者觉得更加温暖、女性化和感性。（2）在物理特征方面，与非叠音相比，叠音会让消费者觉得更轻、更小和更软。（3）婴儿图式在叠音特征与消费者知觉之间起中介作用。（4）当叠音特征与消费者特征及其情景特征匹配时，会诱发更加积极的消费者态度。（5）消费者特征和情景特征调节叠音效应。虽然品牌名称包含语音和语义这两个重要的方面，但是以往汉字品牌名称的研究主要集中于语义部分。从语音结构出发，考察叠音品牌名称的作用，为汉语品牌命名提供了语音定位的思路，可以突破以往单一语义定位的思路，凸显品牌的独特性。从品牌国际化的角度，语音特征及其效应具有跨文化的一致性，相较于品牌名称的语义定位，品牌名称的语音定位具有更强的国际传播力。考察叠音品牌名称的效应也为中国品牌国际化的命名策略提供了思路和启示。