广告中的虚拟代言人与消费者的品牌体验：调节匹配理论视角

With the advent of the era of brand consumption, promoting consumers' brand experience is a challenging task, the spokesperson has been used to enhance brand image frequently. However, a celebrity endorsement may bring about unexpected risks, many businesses have turned to spokes-characters for advertising promotions. Therefore, how to promote brand experience through spokes-characters has become a focus of academic and the business community. Our study, drawing from the regulatory focus theory, intends to investigate the relationships between the spokes-characters, consumers’ regulatory focus and brand experience. This research also highlights that the individual difference of consumers (e.g. need for cognition and perceived risk) and the other information in the advertisement (e.g. message framework and the pose of spokes-characters) are important considerations in examining the effects of spokes-characters. The research contributes to both spokes-characters research and regulatory focus theory in marketing. The research conclusions would supply firms with suggestions on how to select or design appropriate spokes-characters and hence increase consumers' brand experience.

随着品牌消费时代的到来,通过改善消费者的品牌体验来提升品牌资产成为企业面临的一项具有挑战性的工作。为此，代言人策略在企业中受到广泛应用。然而，近年来，采用现实生活中的真人明星为品牌代言常常会给企业带来意想不到的风险，很多企业开始在广告促销中采用虚拟代言人。因此，如何通过品牌虚拟代言人提升消费者的品牌体验成为了学术界和企业界关注的一个焦点。基于调节定向理论，本研究将探讨虚拟代言人、消费者调节定向与品牌体验之间的关系，揭示虚拟代言人对消费者品牌体验的影响机制。同时，还将考察消费者的个体差异（认知需求、感知风险）和广告中的其它信息 （广告信息框架、虚拟代言人的姿势）在虚拟代言人特征与消费者的品牌体验之间关系的调节作用。研究结论将对企业有效选择和设计虚拟代言人、提高消费者品牌体验提供有益帮助。

自20世纪80年代以来，随着品牌经济时代和品牌消费时代的到来，代言人策略越来越被企业视为提升品牌资产，吸引消费者注意力、促进品牌识别和实现品牌差异化的重要策略之一。但是，在品牌管理实践中，明星代言人策略存在种种弊端，例如代言费用高、容易出现绯闻、品牌识别作用不明显等。相反，虚拟代言人则以其企业专属性、可塑性、不会出现绯闻和广告成本低等特点受到越来越多企业的青睐。尽管如此，真正能够被消费者熟知和认同的虚拟代言人却可谓凤毛麟角。因此，具有哪些特点的虚拟代言人才能吸引消费者呢？其中的作用机制又是什么？该效应又存在哪些边界条件呢？本项目基于调节定向理论，围绕着企业应该设计具有什么样特征的虚拟代言人这个问题，从以下三个方面推进现有关于调节定向理论的相关研究，为企业设计虚拟代言人提供理论借鉴：（1）虚拟代言人特征对品牌资产的影响的研究：虚拟代言人的可爱性、专业性和相关性对品牌资产具有显著的正向影响；此外，聚焦于安全导向产品，研究发现可爱型（vs.专业型）的虚拟代言人能够降低（vs.提升）产品的感知有用性；（2）虚拟代言人特征对调节定向的影响的研究：聚焦于虚拟代言人的身体语言特征，研究表明：开放型（vs.警惕型）的身体语言特征，更能够启动消费者的促进（预防）定向；（3）产品类型、个体差异及信息框架等对调节定向的调节效应研究：聚焦于虚拟代言人的可爱性、专业性和相关性，研究表明：年龄对虚拟代言人特征和品牌资产的评价起到重要的调节作用；聚焦于虚拟代言人的可爱性和专业性的研究，结果表明，虚拟代言人特征对品牌资产的影响受到产品类型的调节作用；聚焦于虚拟代言人的身体语言特征对调节定向的影响，研究表明其作用受到个体认知需求的影响，并且信息框架对消费者的情境性调节定向对品牌体验的影响起到调节作用。