社会阶层分化对中国消费者大、小众奢侈品品牌消费偏好影响的实证研究

Accompanying the trend of consumption-driven market economy and “democratization of luxury”, both mainstream and niche luxury brands coexist in the luxury goods market. Meanwhile, Chinese consumers exhibit different luxury consumption patterns based on their social classes. Drawing from social class theory, this project aims to explore the luxury consumption motives of consumers, for the first time, from the higher social class and lower social class and to examine how social class influences consumer preferences for mainstream vs. niche luxury brands. Specifically, the project proposes that higher-class consumers tend to seek variety when purchasing luxury products, prefer niche luxury brands, and become more satisfied with niche luxury brands after purchase. In contrast, lower-class consumers show less variety-seeking, prefer mainstream luxury brands, and become more satisfied with mainstream luxury brands. The project also investigates the mechanism underlying the proposed effects such that niche (mainstream) luxury brands elicit a higher level of consumption desires congruency for consumers from the higher (lower) social class, which engenders higher self-brand connection. The project employs both qualitative and quantitative research methods to examine the above hypotheses. The project provides practical guidance on Chinese brand strategy management and healthy consumption on luxury goods in China society.

伴随中国以消费为主导的市场经济和“奢侈品平民化”趋势，奢侈品市场出现了大、小众奢侈品品牌并存的局面；中国消费者因所属社会阶层差异也表现出了不同的奢侈品消费行为和模式。本项目基于社会阶层理论，首次从中国不同社会阶层消费者和品牌分类的视角，对中国社会较高和较低阶层消费者的奢侈品品牌消费动机和目标作出假设，提出相对于较低阶层消费者，较高阶层消费者在购买奢侈品时更追求奢侈品品牌的多样性、更偏好小众奢侈品品牌，对消费小众奢侈品品牌更满意；相反，较低阶层消费者对品牌多样性要求较低，偏好大众奢侈品品牌，并对消费大众奢侈品品牌更满意。本项目还将探寻较高（低）阶层消费者对小（大）众奢侈品品牌消费偏好机制，即消费者诉求与奢侈品品牌价值相吻合所产生的自我与品牌相联系的心理机制。本项目采用定性与多种实证相结合的研究方法对假设进行验证。以研究成果为基础，对中国企业品牌策略制定以及中国社会的奢侈品健康消费提出建议。

伴随中国以消费为主导的市场经济和“奢侈品平民化”趋势，奢侈品市场出现了大、小众奢侈品品牌并存的局面；中国消费者因所属社会阶层差异也表现出不同的奢侈品消费模式以及行为特征。..本项目以社会阶层理论和中国消费者社会阶层二分化切入，聚焦探索了中国社会较高阶层消费者和较低阶层消费者奢侈品品牌消费的不同心理动机和目标诉求，并揭示了不同阶层消费者对大众奢侈品品牌与小众奢侈品品牌的不同偏好。..项目组收集、整理了大量的有关奢侈品消费、社会阶层、炫耀性行为等方面的国内外相关文献652篇，进行分析、归纳和梳理，通过深度访谈、消费者报告，开发了研究中使用的量表，并对量表进行预测试，据此设计了调查问卷和实验。..项目组共进行了100多次实验，共计招募实验被试610名，并进行了相应的问卷调查，参与问卷调研的有效消费者4398名。..本项目基于问卷调查数据所进行的研究，验证了“不同社会阶层的消费者在奢侈品消费过程中的自我—品牌联系不同”等相关问题的假设。..本项目基于实验数据所进行的研究，验证了变量自我—品牌联系在“社会阶层”与“炫耀性消费”中的完全中介作用，并发现了炫耀性消费与非炫耀性对不同阶层奢侈品消费者观察后显著的不同影响，以及验证了“较高社会阶层的奢侈品消费者在购买过程中比较低社会阶层的奢侈品消费者更注重类别多样性、追求独特性，并且，相对于社会较高阶层消费者，较低阶层的消费者更愿意购买大众奢侈品品牌，容易对大众奢侈品品牌消费感到满意”等。..本项目还通过神经营销工具，利用基于近红外光谱脑功能成像的超扫描技术，验证了“与非奢侈品相比，暴露在大众或小众奢侈品环境下，被试双方的合作绩效会显著下降”、“奢侈品环境会对双方的共同决策产生负面影响”、“大众与小众奢侈品品牌存在显著的竞争与合作性差异”等假设。..本项目为大、小众奢侈品品牌所属奢侈品公司的品牌传播策略及其优化提供了新的理论依据和实践指导，并对倡导中国社会的奢侈品健康消费以及新时期中国高端品牌更好的发展提供了新的路径。