品牌形象、来源国形象和自我形象对消费者品牌偏好的影响机制研究

Economic globalization has increased the number of global brands that are available to consumers. When confronted with a global brand, consumers will receive information of both its country of origin and brand image. While the effects of country of origin and brand image on consumer preference have been extensively studied in marketing literature, their joint effect have been largely overlooked. This research project aims to address this limitation by examining the effect of the congruency between brand image and country of origin image on consumers' brand preference, and identifying the underlying mechanisms from a processing fluency perspective. Furthermore, we will take consumers' self image into account and investigate consumers' brand choices when a brand's country of origin and consumers' self image suggest different choices. Based on the decision making theories, we also intend to identify the situational variables that influence consumer choices. We believe that this research project will contribute to the literatures of brand image, country of origin, and self-image congruency. It will also help firms design appropriate branding strategies to gain competitive advantages on the global market, which is important to both Chinese brands who attempt to enter the global market and foreign brands who attempt to enter the Chinese market.

经济全球化使越来越多的国际品牌进入消费者的视野。在面对国际品牌时，消费者会同时接收到品牌来源国和品牌形象两种信息。尽管品牌来源国和品牌形象各自对消费者品牌偏好的影响已经得到充分论证，但至今鲜有研究将这两个因素结合起来进行探讨。为了克服此研究局限，本项目将以刻板印象内容模型为理论背景，深入分析品牌形象与来源国形象的一致性对消费者品牌偏好的影响，并从信息处理流畅性的角度解释其心理机制。在此基础上，我们将消费者的自我形象加入研究模型，进一步研究当来源国形象和自我形象对品牌偏好的影响方向相反时消费者的品牌选择行为，并依据相关决策理论探究影响消费者选择的情境变量。我们的研究成果将进一步丰富和完善品牌形象、来源国效应和自我概念一致性等领域的研究文献，并帮助企业在参与国际市场竞争时制定正确的品牌形象策略以获得竞争优势，这对走出国门的中国品牌和进入中国市场的外国品牌都具有十分重要的战略意义。

经济全球化使越来越多的国际品牌进入消费者的视野。在面对国际品牌时，消费者会同时接收到品牌来源国和品牌形象两种信息。尽管品牌来源国和品牌形象各自对消费者品牌偏好的影响已经得到充分论证，但至今鲜有研究探讨这两种信息如何共同影响消费者的认知和行为。本课题以刻板印象内容模型为理论背景，深入分析来源国形象与品牌形象之间的交互效应，以及两者对消费者态度和行为的共同影响，并从信息处理流畅性的角度解释其心理机制。此外，我们还从中观层面比较来源国信息和来源市信息两种不同的原产地信息对消费者品牌偏好的不同影响，以及该影响的心理机制和边界条件。通过一系列的市场调查和实验室实验，我们发现来源国不仅会影响消费者对产品质量和品牌情感的总体评价，而且会影响他们对品牌在能力维度和诚意维度上的表现的感知。消费者认为来自能力型国家的品牌更有能力，来自诚意型国家的品牌更有诚意。当来源国形象和品牌形象匹配时，比两者不匹配时引发更加积极的品牌态度，而信息处理的流畅性在其中起到中介的作用。此外，我们的研究证实品牌形象也会影响来源国的形象。因此，来源国形象和品牌形象之间存在相互影响、相互促进的关系。从中观层面上看，向消费者提供品牌的来源市信息比提供来源国信息导致更加积极的品牌态度和购买意向。这一来源市效应的心理机制是想象的生动性：向消费者提供更加详细的来源地信息会帮助消费者更加生动的想象自己在使用目标产品时的情境，从而产生更加积极的品牌态度。我们还发现，来源市效应在为自己购买的时候比较显著，但是在为他人购买的情境下会有所削弱。此外，当消费者接触到关于品牌的负面新闻时，该来源使效应会出现反转，即向消费者提供来源市（vs.来源国）信息会导致更加负面的品牌态度。这些研究成果是对来源国效应相关文献的重要补充，并对品牌相关文献做出了理论贡献。从现实意义上看，我们的研究发现对企业的国际品牌推广战略具有重要的启示。