位高者爱“权重”？消费者权力对于品牌角色偏好的影响研究

Brands can be treated as relationship agents by consumers when promoting a specific social role (as a leader or as a partner) . Brand roles will show consumers their characteristics: Competence or Warmth. Based on the Agentic-Communal Model of Power theory, this program investegated how consumers’ power state influenced their preferences on different brand roles. Research 1 proposed that the power effect would moderated by brand-self connections. Consumers in high-power state preferred the As-leader brands and those in low-power state preferred the As-partner brands when they had low brand-self connections. While this effect would reverse when consumers enhanced their brand-self connections. Relative to the consumers in high-power state, consumers with high brand-self connections in low-power state preferred As-leader brands. Research 2 proposed that the mismatch between a temporary power state and one’s chronic sense of power would induce two types of power-seeking goals：power recovery and power maintainance. The powerful in low-power state and the powerless in high-power state would prefer As-leader brands who with higher brand-self connections. This program contributed to the Power theory and Brand Anthropomorphism theories. Also it had practical significance for brand-image promotion and brand relationship building.

品牌常常被营销者塑造成“领导者”、“同伴”等不同的社会角色。此时品牌被消费者视为关系对象，具有能力或者善意的个性特征。本项目以权力的能动/公共模型为理论基础，研究消费者的权力状态对于不同品牌角色偏好的影响。研究一认为，消费者权力对品牌角色偏好的影响存在品牌-自我联结的调节作用。当品牌-自我联结程度较低时，存在权力匹配效应：高权力者偏好“领导者”品牌，低权力者偏好“同伴”品牌；当品牌-自我联结程度较高时存在权力补偿效应：相对于高权力者，低权力者对于“领导者”品牌评价更高。研究二提出在品牌-自我联结程度较高时，消费者长期-暂时权力状态的不一致会产生权力恢复和权力维持两种不同的权力追求目标，从而导致长期-暂时权力状态不一致的消费者更加偏好“领导者”品牌。本项目拓展了消费者权力理论和品牌拟人化理论，对于营销者更好地塑造品牌形象,建立品牌关系具有实践意义。

本项目主要研究消费者权力状态对于不同品牌角色偏好的影响。自立项以来，项目组按照计划开展相关研究工作，取得初步成果。研究发现，不同权力状态下消费者对品牌角色的偏好受到广告人称视角的影响。对于“领导者”品牌角色的地位产品，低权力消费者对第一人称视角（vs.第三人称视角）广告购买意向更高；对于“朋友”品牌角色的地位产品，低权力消费者对第三人称视角下（vs.第一人称视角）广告购买意向更高。进一步将研究从品牌角色扩展到地位产品时发现，低权力消费者对于第一人称视角（vs.第三人称视角）的地位相关产品广告具有更高的购买意向，高权力消费者对于第三人称视角（vs.第一人称视角）的地位相关产品广告具有更高的购买意向。在研究过程中，项目组还围绕消费者权力、品牌角色和影响机制等主题进行了拓展研究，发现：1）数字大小与权力地位的概念相互联系。消费者认为较大量级的数字可以体现更高的权力，低权力消费者相对于高权力消费者更加偏好具有较大量级的数字；而启动小数加工任务的消费者具有更低的权力感知，对于地位相关产品的购买意向更高。2）消费者对不同品牌形象产品的购买意向收到推荐产品类型的影响。当目标产品表现为“温暖”的品牌形象时，推荐互补品比竞争品更有利于目标产品；当目标产品表现为“能力”的品牌形象时，推荐竞争品比互补品更有利于目标产品。3）品牌信息与消费者动机匹配形成的流畅性是可能的内在机制，并围绕此开展相关研究。本项目探索了品牌角色和广告视角在不同权力状态下消费者购买决策中的作用，有助于解释消费者权力效应的内在作用机制和边界条件。