角色规范对中国消费者品牌决策意向影响的实证研究

受西方学者的研究方式影响，以往对中国消费者行为的研究主要集中在个体差异变量上而相对忽视了社会变量。在中国文化背景下，社会角色因素对个体行为的影响不容忽视。因此，本项目在前人研究的基础上，从社会规范的角度出发，构建角色规范-决策意向这一逻辑主线，分析角色规范对消费者决策意向产生的影响机制。研究过程中本项目采用定性与定量相结合的研究方法，探索角色规范的基本维度，了解不同维度的规范对决策意向的影响力，分析角色规范作为一种外部因素是否会对决策过程中的个人观点产生特定的影响，从而间接影响中国消费者的品牌决策意向。考虑到文化对人格的塑造作用，本项目在前期研究的基础上，进一步探讨中国消费者是否受文化的影响导致角色表现动机的形成进而对决策构成影响。通过两个阶段的研究，本项目将从外部规范与内部动机两个角度对中国人的品牌决策机制形成比较完善的分析。