基于体验卷入度的数字信息商品购买决策机制研究

With the rise of digital information goods which is represented by mobile phone reading, how to understand consumers'preference through their experience-involved behavior rules has become the problem, which enterprises have to face. This project will start with the sequential behavior analysis of consumers'experience-involved process, be guided by theoretical achievement about consumers'involvement and attitude, define the main stages of consumers'experience-involved process, study their attitude strength and clarify the influencing mechanism of consumers'attitude strength to their purchasing behavior, and then optimize the digital information goods recommendation system according to the research conclusions. This project is of great theoretical and practical significance. Theoretically, the project will research consumers'experience-involved process behavioral rules, which is of great academic value to expand the application scope of the involvement and attitude theory, and form the new theoretical innovative points, especially, bring the sequential behavior in the consumers'experience-involvement process into the theoretical frame of attitude, model and empirically test the action mechanism of involvement and purchasing decision, which is a groundbreaking research work. As for enterprise practice, the research achievement will provide new ideas and means to optimize the digital information goods recommendation system, and contribute to improving the decision-making and management performance of digital information goods operation and management.

随着手机阅读为代表的数字信息商品兴起，如何通过消费者体验卷入行为规律分析消费者的偏好，从而进行运营管理成为企业必须面对的问题。本项目以消费者体验卷入过程中序列行为分析为研究的出发点，以消费者卷入度和态度的理论成果为指导，界定消费者体验卷入过程的主要阶段，进而探究体验卷入过程的态度强度，理清消费者态度强度对其购买行为的影响机理，最后依据研究结论，有针对性地优化数字信息商品推荐体系。本项目研究有着重要的理论意义和实践应用价值。从理论上讲，研究消费者体验卷入过程的行为规律，对于拓展卷入度理论和态度理论的适用范围、形成新的理论创新点具有重要的学术价值，特别是将消费者体验卷入过程的序列行为纳入态度理论框架，并对两者的作用机理进行理论建模和实证检验是一项具有开创性的研究工作；从实践应用上看，本项目的研究成果将为企业优化数字信息商品推荐体系提供新思路，有利于提高数字信息商品运营管理的科学决策水平。

以数字信息商品消费者体验卷入的特征为主要研究对象，本项目遵循S-O-R（Stimulus Variables-Organismic Variables-Response Variables）过程，研究不同体验阶段在线评论如何影响消费者感知，进而分析其对消费者行为的影响。研究内容和主要结果包括四个方面：（一）研究在线评论的情感极性呈现方式对消费者决策的影响和比较分析了不同体验阶段的在线评论和在线追加评论的差异，进一步了分析在线影评和在线短评对电影票房生命周期的影响，进而揭示在线评论的呈现方式和不同类型的在线评论对消费者决策的影响机理，总结了在线影评和在线短评不同体验卷入阶段动态变化特征。（2）研究不同类型口碑效价与顾客预期和感知质量的关系，进而构建了口碑效价、顾客预期、感知质量和消费者满意度的关系模型，在此基础上，研究了不同卷入情境下，特征框架对消费者决策心理机制的影响，进而，以采用连续时间的多状态马儿可夫模型和离散时间的隐马尔可夫模型，分析移动客户互联网序列行为模式。最后，总结消费者体验卷入行为变化规律。（3）研究了体验卷入度对消费者情绪和在线评论意愿的影响，构建了体验卷入度、情绪、满意和在线评论意愿的关系模型，进一步，以手机阅读为研究对象，构建了感知价值和体验卷入度、主观规范、用户持续使用意愿之间的关系模型。（4）基于产品和赠品的契合度，分析不确定赠品对促销整体评价的影响；进一步引入关系强度，揭示了社会关系网络下不确定奖励对推荐意愿的影响机理和奖励分配方式对消费者接受意愿的影响机制，最后，以数字信息商品为研究对象，采用价值观和生活方式量表，构建以消费者消费形态为基础的数字信息商品排名类型，优化个性化推荐方式。总之，从理论上讲，以消费者体验卷入过程的行为为主线，完善消费者购买决策的内在影响机制，丰富了卷入状态下框架效应的行为决策理论，进而引入关系强度，从推荐意愿和接受意愿两个视角，提升社会关系网络下推荐机制研究范围。