考虑消费者心理需求的流行品供应链广告与定价联合决策研究

This research focuses on advertising and pricing decisions in the fashion supply chain. Since purchasing behaviors of a consumer in fashion market are susceptible to the things outside of himself, the demand in the fashion supply chain is volatile and unpredictable. The traditional marketing strategies cannot do well in the market of fashion products, special for satisfying the psychological demand of consumers. Mentioned above, a key question to be answered is how to guide or satisfy the changing market demand in the fashion supply chain. This research highlights four typical marketing strategies that are used in fashion supply chain widely but have not been yet fully studied, including Market Segmentation Strategy, Hunger Marketing Strategy, Pre-sales Strategy and Fast-selling strategy. We attempt to analyze the advertising and pricing decisions while taking the psychological demand of consumers in the fashion supply chain into account by utilizing Prospect Theory, Decision Analysis Theory and Differential Game Theory. The contribution of this research is to depict more characteristics of consumer psychological demand and to explore how the marketing strategies play roles in the fashion supply chain, and finally to provide decision references to the related firms.

本项目主要关注流行品供应链中企业的广告和定价决策。由于流行品消费者的消费习惯和行为模式受外界影响较大，流行品供应链的需求波动呈现复杂的多样性，传统的营销决策机制难以适应消费者的需求变化，尤其是心理需求。针对上述问题，如何在特定营销策略下满足或引导不断变化的市场需求，是亟待解决的核心问题。本项目聚焦于流行品供应链中广泛存在但尚未充分研究的四类典型营销实践，包括市场细分策略、饥饿营销策略、预售策略和快销策略，分析消费者心理需求对营销决策制定的影响，综合利用前景理论、决策分析、微分博弈理论等方法，研究企业在具体营销策略下的广告和价格决策。本项目研究为流行品企业营销决策刻画了更多消费者心理需求特征，理清了当下流行的营销策略在流行品市场发挥作用的机制，为相关企业提供了决策参考。

相比于普通商品，流行品市场的消费者需求呈现了复杂的多样性，传统的营销决策机制不足以解决消费方式变化而给企业带来的新的机遇和挑战。基于此，本课题针对流行品市场几类典型的营销实践，包括市场细分、预售、饥饿营销、快销策略，以消费者心理需求为切入点，结合近年来流行品市场出现的热点问题，如众筹、虚假广告、消费者评论等，研究企业广告和定价决策。课题的主要研究内容包括两个方向，方向一为流行品市场四类典型营销策略下的广告、价格决策研究；方向二为流行品供应链契约设计与协调研究。具体研究进展包括：（1）考虑市场结构的动态变化过程，分析细分市场结构变化对多销售阶段下企业价格和广告策略的影响；（2）从预售角度分析了时下热点问题—众筹，研究了多销售阶段下众筹企业的广告和价格决策；（3）基于快销策略，考虑消费者在不同销售阶段间的信息分享及退货行为以及企业的价格和质量决策；（4）基于消费者参考质量效应，在O2O环境下开展了供应链相关决策研究，以及（5）考虑外部市场下的供应链批发价合同研究。本项目研究丰富了流行品供应链这一领域的研究内容，也为相关企业的广告、价格策略提供了具有参考意义的指引。. 上述研究取得了一定的学术成果，在项目执行期申请人及项目组成员共撰写学术论文6篇，其中已发表或接受的期刊论文3篇（包含1篇决策科学领域顶级期刊Decision Science），在投英文论文3篇。