社交媒体环境下企业对消费者抱怨的公开应对策略及其对旁观消费者的影响——基于语言学研究视角

The emergence and the development of social media has enabled one customer to communicate with thousands of, or more, other customers about product experience and the companies that he or she made transactions with. Thus, the influence of word of mouth has been greatly magnified in social media context, which has generated opportunities for companies. However, the social media-based conversations between customers are out of directly control of companies, which brings about huge challenge to companies as well. Therefore, managers must learn to effectively deal with customers' complain to decrease their influence on company reputation. Based on Elaboration Likelihood model and the studies about communication, linguistics, and persuasion effects, this project aims to investigate how the way that companies publicly deal with customer complain influences other customers' production evaluation and their attitude toward the companies in social media context through central route and peripheral route, especially the effects of message content, the rhetoric figure, and linguistic style of message, and the interaction of the three factors. The results of this study will contribute to the literature about customer complain management in social media context and have considerable managerial implications.

社交媒体应用的日益普及为消费者公开和共享消费经历、产品评价创造了无与伦比的环境，并颠覆了传统信息传播模式下信息的传播路径和影响效果。因此企业必须对在社交媒体上发布的消费者抱怨进行恰当的公开回复和处理，以避免事态发展失控，为企业造成巨大损失。但是现有有关消费者抱怨、社交媒体环境下沟通特点的研究不能够很好地回答该命题。 本项目以精细加工可能性模型为基础，结合沟通学、劝说效果及语言学领域的研究成果，从语言学角度探索企业在社交媒体环境下公开应对消费者抱怨的策略（信息的内容、信息的修辞手法、信息的语言形式及他们的交叉作用）如何通过中枢路径和边缘路径影响旁观消费者对企业的态度和对产品的评价。本项目的研究成果将拓展有关社交媒体环境下消费者抱怨应对策略的文献，并为企业有效地公开应对消费者在社交媒体上发布的抱怨、最大程度地挽回企业声誉、降低消费者抱怨对企业业绩影响提供指南。

社交媒体应用的日益普及为消费者公开和共享消费经历、产品评价创造了无与伦比的环境，并颠覆了传统信息传播模式下口碑信息的传播路径和影响效果。消费者通过社交媒体发布的任何信息都会在瞬间传递给更加广泛的受众，并对其他消费者行为带来显著的影响。所以企业必须对在社交媒体上发布的消费者抱怨进行恰当的公开回复和处理，以避免事态发展失控，造成消费者集体抵制、消费者抱怨网站，甚至损害企业价值的后果。此外，社交媒体环境下消费者间的高度互动也为他们的价值共创和知识创造提供了沃土。消费者的价值共创为企业的发展提供了新动力。. 本课题在开展过程中从以下两个方面展开了研究工作。一方面，本课题研究了在社交媒体环境下如何利用社交媒体环境下沟通的特点来提高消费者抱怨的回复效果。另一方面，本课题研究了在社交媒体环境下消费者的价值共创行为。在第一个研究方向，本课题已经完成了两篇论文。一篇论文研究了企业采用消费者的语言风格回复消费者抱怨可以提高消费者抱怨的回复效果。另外一篇研究了当企业产品失败与企业正面声望相关或不相关时，企业不同回复策略会产生什么影响。这两篇论文将在不久的将来发表。在第二个研究方向，本课题研究了在社交媒体的环境下哪些因素影响了消费者的价值共创行为、知识创造行为。在该方向本课题组发表了四篇论文、出版了一本专著。. 本课题的开展为企业在社交媒体环境下有效地回复消费者抱怨、制定有效的策略来鼓励消费者的价值共创行为提供了很好的借鉴。此外，本课题的研究结论也丰富了相关领域的研究，对于理论的进步起到了一定的推动作用。