基于消费者有限理性的企业竞争策略研究：前景理论的视角

Under the background of internet economy and big data analysis, firms can precisely utilize consumers’ psychology for marketing, which also poses challenges for internet antitrust. It is urgent to build competition policy theory based on consumers’ bounded rationality. This research will study firms’ business model，resource allocation and antitrust policy based on consumers’ bounded rationality. First, the impact of consumer reference dependence and loss aversion on duopoly competition, including product differentiation and price competition. Second, the formation mechanism of suggested retail price and its impact on downstream competition, consumer surplus and social welfare, from the perspective of consumer reference dependence and loss aversion. Third, introducing consumer bounded rationality into vertical restraint model, to describe how upstream enterprises can use vertical constraints to build channel spreads and stimulate purchase, so as to maximize profits. Fourth, the formation mechanism of search engine paid placement and its impact on oligopoly competition in an information asymmetric market, as well as the social welfare effect. Based on theory analysis, this research will do case analysis and numerical simulation with China’s cases to offer some policy suggestions.

在互联网经济和大数据分析的背景下，企业可以更精准地利用消费者心理进行营销，这也为互联网反垄断提出了新的挑战。基于消费者有限理性的企业竞争策略相关理论亟待构建。本课题拟在互联网反垄断案例分析的基础上，研究消费者有限理性背景下企业的商业模式、社会的资源配置以及监管部门的反垄断政策问题。一、消费者参考依赖和损失规避时对寡头企业竞争的影响，包括产品差异化选择和价格竞争。二、从消费者参考依赖和损失规避的角度考察建议零售价的形成机理、对下游市场竞争的影响以及消费者剩余和社会福利。三、在纵向约束模型中引入消费者有限理性，刻画上游企业如何利用纵向约束构建渠道价差，刺激有限理性的消费者购买，从而最大化利润。四、搜索引擎竞价排名模式的形成机理及其对信息不对称市场中寡头企业竞争的影响，讨论搜索引擎竞价排名的社会福利效应。在模型分析基础上，本课题拟结合中国具体案例进行案例分析和数值模拟，提出相关的政策建议。

在数字经济的背景下，互联网企业更多利用大数据等手段获得消费者信息，采用更加丰富的商业模式，也对反垄断工作提出了更大的挑战。本项目的研究有一定的前瞻性，在项目期间，国家市场监督管理总局于2020年11月10日发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。项目按照原计划执行，首先本课题研究的理论进展和实践进展进行了充分的梳理，在此基础上研究了（1）消费者惰性和损失规避对企业定价行为的影响；（2）互联网企业采用的收益共享契约对企业竞争的影响；（3）信息不对称市场中搜索引擎竞价排名的形成机理及其对企业竞争的影响。除此之外，在研究过程中随着实践案例的丰富，项目组拓展研究了数字平台捆绑销售的动机及其对市场竞争的影响。本项目的研究，有助于更好地理解互联网企业商业模式的形成机理，从而为我国互联网领域的反垄断执法提供理论支持。