营销学视角下的移动社交商务：消费者动机、企业策略及效应研究

Mobile social commerce refers to commercial activities conducted via mobile social media such as Facebook or Wechat Apps. With the local ʺWechat Moments adsʺ launched since September 2016, mobile social commerce is blooming. Research on social commerce however, emerged since recent a few years, has been dominated by information system researchers and thus has with a strong focus on information science. Research within marketing has been sparse. .Focusing on B2C mobile social commerce, this project studies social commerce from a marketing perspective. More specifically, it introduces various theories from marketing science and psychology to the context of mobile social commerce. On the one hand, from the consumers’ perspective, we will examine the impact of social factors/cues on consumersʼ purchase intentions on mobile social commerce platforms. Next, we will identify the mobile social commerce consumer segments, and characterize them using demographic data and psychological motivation. On the other hand, from the company’s perspective, we will be the first to propose a match between mobile social commerce platforms and product categories (i.e., mobile social platform-product category fit), and discuss whether some product categories are more suitable than other categories for mobile social commerce. We further examine companiesʼ product/brand promotional timing, promotional activities, and brand personality positioning on the mobile social platforms. Finally, by collecting real customer purchase data via field experiments, we will compare the promotion effectiveness between mobile social commerce platforms and more traditional modes such as SMS marketing. The study of these issues will greatly contribute to scientific research on mobile social commerce as well as providing hands-on insights for mobile social commerce practice.

移动社交商务是指通过移动社交平台如Facebook,微信APP实施的商业活动。伴随2016年9月微信朋友圈本地推广功能的开通，企业界实践如火如荼。学术界近年来对社交商务的研究，以信息系统领域学者和研究范式占绝对主导。本课题从营销学科出发，以B2C移动社交商务为主要研究对象，将营销学、心理学中多个理论引入移动社交商务研究中。一方面,以消费者为起点，揭示社交因素对移动社交商务购买意向的影响，并对移动社交平台消费者进行市场细分，识别各细分市场的心理和人口统计特征。另一方面，站在企业角度，创新性提出移动社交平台-产品类型匹配度链条，考察是否某些产品更适合该平台；接着，探讨企业在移动社交平台产品/品牌推广时机、促销方式及品牌个性定位。最后，通过现场实验收集真实购买行为数据，对比传统与移动社交平台产品/品牌推广效应差异。本课题将极大推进移动社交商务理论研究且实践价值明显。

本项目以移动社交平台（如微信、Facebook）上的商务活动为研究对象，主要内容及研究结论如下：首先，梳理了（移动）社交商务的发展现状。本项目通过文献计量法将社交商务研究分为9个引文聚类主题和4大研究框架。.其次，量化了移动社交平台社交性、原生性、互动性等特性的影响。本项目率先实证了移动社交平台上广告（如微信朋友圈广告）原生性对消费者购买意向的影响，发现广告中使用人像做头像比使用品牌logo做头像广告效果更好，因为消费者对前者感知原生性更高（即前者更像朋友发的朋友圈而更不像广告）。本研究对于企业做微信朋友圈广告时到底采用人像还是品牌logo，何时采用品牌logo何时采用人像logo具有指导意义。在社交性研究方面，本项目通过实验室实验发现社会形象意识是移动社交平台上消费者分享移动优惠券的一大中间机制。.再次，考察了移动社交平台上微信朋友圈广告效果。本项目通过田野实验发现朋友圈本地广告对线下销售额的正影响大于对线上销售额的正影响。店铺年龄、大小、线上评论具有调节作用。.最后，研究了移动社交平台上产品/品牌推广策略。本项目发现渐进式新产品尤其适合用移动社交平台进行促销。O2O外卖平台作为一种特殊的移动商务渠道，我们发现企业增加O2O渠道对线下销售额提升23.28%，总销售额提升33.94%；同时O2O渠道与线下渠道间的双向交互影响为正。如果想把消费者迁徙到移动渠道，本项目发现奖励策略对于东方文化消费者来说同样是最有效的渠道迁徙策略。在奖励策略中限定最低优惠金额的随机优惠策略无论对风险偏好还是风险规避的消费者都有效。.本项目从理论上丰富了移动社交商务领域的相关研究。同时，对企业如何利用移动社交平台更好地从事商务活动具有重要实践价值。项目执行期间，申请人共发表了5篇论文(均为第一标注)，其中3篇分别发表在SSCI一区/二区期刊（均为第一或通讯作者），包括Journal of Interactive Marketing, Journal of Business Research, Sustainability。另外两篇中文论文分别发表在《心理科学进展》（基金委认定A类期刊，心理学领域Q1）和《管理学报》。