社交媒体环境下的目标消费者识别研究：基于人际连结视角

In recent years, firms are increasingly using social media to implement marketing activities. Regarding the huge user base in social media, both academia and firms are searching for ways of effectively targeting consumers who are interested in firm’s products or services. One unique feature of social media is to encourage information dissemination and interpersonal interactions through established interpersonal ties. However, little is known about whether these interpersonal ties could leverage the effectiveness of firm’s targeting strategy. If yes, what are the underlying mechanisms and boundary conditions of the interpersonal-ties-based targeting (ITBT)? How is the effectiveness of ITBT in comparison with other common targeting methods? Therefore, this project is to investigate these questions by applying the theories and methodologies of both marketing and sociology. In detail, we combine field experiments and econometric models to explore the following three topics in a real social media setting: (1) the effectiveness of ITBT; (2) the underlying mechanisms and boundary conditions of ITBT; (3) the comparison of the effectiveness of ITBT with other common targeting methods.

近年来，越来越多的企业开始使用社交媒体来开展营销活动。面对社交媒体中庞大的消费者规模，如何从中有效地识别对企业的产品或服务感兴趣的目标消费者，成为了学术界和企业界所共同关注的焦点问题。在社交媒体中，一个重要的特征是鼓励用户之间通过建立人际连结来传递信息和进行互动。那么，这些人际连结信息是否可以帮助企业更加准确地识别目标消费者呢？如果可以，这种基于人际连结的目标消费者识别方法的作用机制和边界条件是什么？此外，该方法与其它常见的目标消费者识别方法的效果如何比较？学术界和企业界对上述问题尚无定论。因此，本课题将结合营销学和社会学的相关理论，采用实地实验与计量模型相结合的研究方法，在真实的社交媒体环境下对以下三个基本问题展开实证研究：（1）基于人际连结的目标消费者识别的效果；（2）基于人际连结的目标消费者识别的内在机制和边界条件；（3）基于人际连结的目标消费者识别与其它目标消费者识别方法的比较。

面对社交媒体中庞大的消费者规模，如何从中有效地识别对企业的产品或服务感兴趣的目标消费者，成为了学术界和企业界所共同关注的焦点问题。在社交媒体中，一个重要的特征是鼓励用户之间通过建立人际连结来传递信息和进行互动。那么，这些人际连结信息是否可以帮助企业更加准确地识别目标消费者呢？.本项目创新性地从社会网络视角，探索了网络社交媒体中的人际连结—节点和连带—对目标消费者行为的影响效果和内在机制。企业可以有效地运用网络社交媒体中的人际连结来促进消费者采纳行为，从而提升营销活动的效果和消费者的福利。如果将网络社交媒体当作一个由众多节点和连带组成的大型社会网络，企业可以从人际连结的视角出发来更好地识别目标消费者。其中，内在的影响机制主要源于两个方面：社会互动和同质性。.首先，通过与一家电视传媒企业合作在新浪微博上开展了一项大型的实地实验，验证了人际连结通过社会互动机制对消费者采纳行为的影响：广告信息可以通过关键节点的社会互动，显著的增加目标消费者对信息的接触率，从而提高消费者采纳。其次，通过微博平台约200万活跃用户超过1个月的大规模行为数据，实证研究了人际连结通过同质性偏好对消费者采纳行为的影响：目标消费者与产品的早期采纳者的连结程度越高，这名消费者接受系统推荐而采纳产品的概率越低，这说明人际连结可以作为目标消费者同质性偏好的有效推断信号。.本研究为企业在网络社交媒体中识别目标消费者提供了有益启示。本课题提出运用人际连结信息作为网络社交媒体中识别目标消费者的重要指标。首先，企业应该重视挖掘临近人际连结网络中的关键节点，善于运用这些关键节点作为“种子”用户来触及和培育目标消费者群体。其次，企业应该关注人际连结信息中隐含的同质性偏好，可以运用这一“信号”对目标消费者的产品偏好进行有效推断。上述的研究结论可以广泛地应用于优化网络社交媒体平台的精准广告、个性化推荐、口碑营销等相关的营销实践领域。