消费者回收行为：影响因素、心理机制和外部干预

Improper disposal of household waste not only throws away useful resources, but also brings severe damages to the environment. Recycling can be an effective way to solve this issue. As the beginning of recycling channel, consumers play an important role in this process. Prior research in this domain ignores the variety and complexity of consumer recycling behavior, seldom uses behavioral-experiment paradigm to examine the major drivers of recycling and the effects of intervention strategies on recycling, in addition, the key mechanism through which these factors and intervention strategies affect recycling is largely neglect. To fill this gap, we classify consumer recycling behavior into three types, including low-economic-return accompanied by low-cost, high-economic-return, and low-economic-return accompanied by high-cost. Applying a multi-method approach (i.e., in-depth interview, survey, experiment and secondary data analysis), we examine how psychological factors, product characteristics and intervention strategies independently or jointly influence consumer recycling behavior, the key mechanisms underlying these effects, and the boundary conditions of these effects. Theoretically, we enrich research on consumer recycling behavior and green consumption. Practically, we provide novel guidelines for governments, companies and environmental organizations on how to promote consumer recycling behavior.

生活垃圾的不当处理不仅浪费资源，而且会破坏环境。回收可再利用的废品是解决这一问题的有效方法。作为回收渠道的起点，消费者在回收中扮演重要角色。以往关于消费者回收行为的研究忽略了消费者回收行为的多样性和复杂性，较少采用行为学实验范式探究消费者回收行为影响因素、心理机制和外部干预策略。为了填补以往研究的空白，本项目根据消费者回收行为特征差异将消费者回收行为分为三种类型：没有经济利益、回收成本较低的消费者回收行为，有经济利益的消费者回收行为，没有经济利益、回收成本较高的消费者回收行为。在此基础上，通过访谈法、调查法、实验法和二手数据采集法等多种方法探究影响消费者回收行为的心理因素、产品因素和外部干预策略，及其心理机制和边界条件。理论层面上，本项目丰富了消费者回收行为和绿色消费领域的文献，实践层面上，本项目为政府、企业及环保组织如何引导消费者参与回收提供了切实可行的建议。

项目执行期间多个城市推出了城市垃圾强制分类政策，给项目开展带来了一定的机遇与挑战。最大的挑战在于回收变成了强制行为，而非消费者自愿行为，研究价值受到了极大限制。机遇在于垃圾减量等其他与产品处置相关的绿色消费行为可能成为新的研究热点。项目回顾了消费者回收行为的相关文献，总结了消费者回收行为的影响因素、作用结果和干预策略。发现以往有关消费者回收行为影响因素研究主要包括个人因素、他人因素和产品特征三个方面，作用结果主要包括情绪和行为两个层面，干预策略包括事前干预和事后干预。项目通过实验探讨了设计源与自我建构对可回收材料制成绿色产品偏好的交互影响，以及质量和希望的中介作用，研究结果表明依存自我建构消费者更偏好专业设计绿色产品，因为依存自我建构消费者认为专业设计绿色产品质量更好，让生态环境改善更有希望，独立自我建构消费者更偏好用户设计产品，因为独立自我建构消费者认为用户设计绿色产品质量更好。另外，项目开展了与产品处置相关的产品升级、人际赠礼相关研究。在人际赠礼研究方面取得了一些实证结果。通过三个实验发现与销售人员推荐相比，消费者认为人工智能推荐的礼物更为客观，但是人工智能推荐的礼物不利于表达爱，因此当赠送礼物客观性比较重要时，消费者会倾向于选择人工智能推荐的礼物，但是当想要通过礼物表达爱时，选择人工智能推荐礼物的可能性就会降低。基于项目目前研究情况，主要研究意义在于探索研究绿色消费新的视角，以及拓展了研究范围，关注与产品处置相关领域，并开展了一些与产品处置相关的理论与实证研究。