基于社会—认知视角下道德认同理论的绿色消费研究

Population growth and modern industrialization have increased human impact on the natural environment. Consumers play an important role in environmental protection. Although there are some researches on green consumption home and abroad, researches on psychological mechanism of green consumption have not been enough. Based on this, this project focuses on psychological variables and situational factors that influence green consumption using social-cognitive perspective moral identity theory. First of all, this project analyzes the relationship between moral identity (chronic individual difference and situational priming) and green consumption, the mediation effect of environmental protection self-accountability, and moderators that not only influence the relationship between moral identity and green consumption but also the mediation effect of environmental protection self-accountability. The second, this project investigates factors interact with moral identity on green consumption and the interaction effect are mediated by environmental protection self-accountability. The last, this project examines the difference of the effects of the two dimensions of self-importance of moral identity (internalization and symbolization) on green consumption. Theoretically, this project enriches researches in fields of green consumption and moral identity. Practically, this project provides feasible advice for governments and corporations on how to promote consumers’ green consumption.

人口增长和新型工业化增加了人类对自然环境的影响。消费者在环保事业中扮演着举足轻重的角色。虽然，国内外已有一些关于绿色消费的研究，但是，对绿色消费心理机制的研究还不够系统和深入。基于此，本项目借助社会—认知视角下的道德认同理论探讨影响消费者绿色消费的心理变量和情境因素。首先，本项目分析了道德认同（长期个体差异和情境启动）与绿色消费的关系，环保自我担当的中介作用，以及影响道德认同与绿色消费二者关系和环保自我担当中介作用发挥的调节因素。其次，本项目从产品、消费者、情境三个方面考察可能与道德认同交互影响消费者绿色消费，并且相应交互效应能被环保自我担当中介的因素。最后，本项目探索消费者道德认同自我重要性的两个维度（表征和内化）对绿色消费的影响差异。理论层面上，本项目丰富了绿色消费和道德认同相关领域的研究，实践层面上，本项目为政府和企业如何引导消费者的绿色消费提供了切实可行的建议。

人口增长和工业化加剧了生态环境的恶化。缓解环境恶化的一种方式就是改变消费者的消费模式。消费者在日常生活中经常会遇到与生态环境相关的消费选择，比如，是购买更加环保但质量稍差的产品还是购买环保属性表现不那么好但是质量较好的产品。绿色消费指当消费者购买、使用或处置产品时考虑他们的行为对环境影响的程度，尽量做到最小化对环境的负面影响，最大化对环境的正面影响。如何促进消费者按照更有利于自然环境的方式购买、使用和处置产品，以及当消费者按照更有利于自然环境的方式购买、使用和处置产品后会产生什么结果是本项目关注的核心问题。本项目基于社会认知视角下的道德认同理论探讨消费者绿色消费的影响因素、心理机制和结果效应。研究结果表明当消费者的道德认同被激活的时候，或者当消费者的解释水平较高时，消费者更偏好绿色消费。自我担当和感知环境破坏责任是道德认同促进绿色消费的中间机制。绿色消费会促进还是抑制后续其他绿色消费取决于消费者看重环保价值观的程度以及消费者从事绿色消费的动机。本项目采用了调查法和实验法相结合的方式开展研究，所收集的数据既有来自线上调研平台的数据也有学生样本数据，既包括美国消费者数据也包括中国消费者数据。项目结论对于政府、非营利组织和企业开展绿色营销具有一定的借鉴意义。