中国城市消费者行为研究 - 身份识别、社会认同视角的探索

消费者行为受其所处社会环境的巨大影响。中国正处在一个急剧变革和社会重构的时代，体制改革带来的社会转型，东西方文化的碰撞，新技术的渗透，无时无刻不在重塑着中国城市消费者的行为。在社会变革和重构的过程中，中国城市消费者受到众多外在因素的影响，这些因素又透过消费者内在的心理机制，影响和决定着他们的行为。本课题将消费者研究还原回现实生活，以改革开放以来中国社会变迁为大背景，从身份识别和社会认同的角度，总结中国城市消费者的行为特点，探讨行为背后的心理机制，为深刻理解中国城市消费者行为提供理论解释，为企业制定有效的营销策略提供决策依据。本课题由四部分组成：社会转型、社会认同与消费行为，身份识别与消费价值，消费者社会认同过程，网络环境下认同导向的消费行为。

立项三年以来，项目组全体研究人员分工合作，按照项目计划书设定的研究目标，有条不紊开展研究工作，取得了比预期更好和更丰富的一系列研究成果。. 本项目最重要的理论发现是寻找到了理解和研究中国消费者行为的一个独特的理论视角——“身份识别与社会认同”。本项目最重要的理论贡献是建立了“身份识别与社会认同”的理论研究架构，并将其应用到中国消费者行为的外部和内部驱动因素、现实和虚拟世界的消费者行为特征及机制等方面。归纳如下：.第一，揭示并解释了中国消费者社会分层及其消费分化的驱动因素，并进一步研究了典型消费阶层的消费行为特征。研究发现，政府公共福利投入水平不一样的地区，城镇居民的自发消费存在显著差异，因此产生的社会分层现象催生了城乡居民的消费分化现象。中产阶层和富裕阶层是城市消费市场的主导参与者，他们的阶层地位决定着城市消费者的行为差异。此外，还特别针对农民工阶层进行了研究，发现收入较低的农民工群体的生活满意度会随着收入的上升而下降，同时也发现了农民工阶层存在非线性的“文化适应”路径。.第二，建立了“身份识别和社会认同”的理论研究架构，并将其应用到中国城市消费者行为研究的主要方面。本项目研究了中国消费者的身份识别动机及其对消费者行为的影响，提出了“身份的框架效应”这一理论概念并阐明了其对中国消费者偏好的作用机制，分析了身份价值与经济价值的权衡对消费者口碑的影响，并将作为身份识别的重要维度——权力纳入研究过程，从而进一步发现了消费者权力感知对价格感知与产品偏好的影响作用。此外，还重点研究了奢侈品消费过程中的身份识别和社会认同价值问题，发现跟身份和认同相关的因素是奢侈品消费最为重要的驱动力量，而基于这些发现进行的市场细分研究也为相关企业营销策略制定提供了理论基础。.第三，拓展了虚拟及网络环境下中国消费者的身份识别及社会认同研究。这一部分的研究重点在于两个方面：一是基于社会认同理论的消费者虚拟社区参与行为研究，揭示了网民参与虚拟社区的两种心理来源和心理依附机制；依据心理距离构建层次理论，建立了不同虚拟身份网络社区参与者的激励机制模型。二是网络环境下消费者购买决策行为研究，分析了信息属性、有意识和无意识的思维模式与信息加工结果之间的交互影响，提出了信息属性和思考模式影响消费决策的模型。..此外，本项目还在学科建设、团队建设、人才培养、国际合作和社会应用等方面产生了积极的成果