网络个性化精准服务中的消费者隐私决策问题研究

As the trend of future online services, personalization brings value to consumers, but it also touches the privacy of consumers. This "personalized - Privacy Paradox" has become an important and unavoidable issue in the development of personalized services. Currently, online personalized services grow rapidly in e-commerce area. However, the theoretical study on consumers' privacy in online personalized services is quite limited. Based on privacy calculus model, this study extends privacy calculus model with the related theories of cognitive science and behavioral science and proposes consumers' privacy decision process model. In addition, the study indentifies and explores the impact of consumers' demographic characteristics, personality traits, privacy invasion experience and knowledge to their privacy decision process from the aspect of consumers' individual factors. In this study, we will use experimental design to confirm and analyze consumers' privacy decision process and the interactions among the factors in the context of online personalization. The research results of this study will contribute to the development of the online personalized service industry, and also enrich the theoretical research of related areas in information system field.

作为未来网络服务的发展趋势，个性化精准在给消费者带来了价值的同时也触 及到了消费者的隐私，这种"个性化-隐私悖论"已经成为其发展中不可回避的一个重要问 题。目前网络个性化精准服务在电子商务领域得到了快速的发展和应用，然而针对网络个性 化精准服务中的消费者隐私决策问题的理论研究还非常匮乏。本研究以隐私微积分模型为基 础，结合认知科学和行为科学的相关理论对隐私微积分模型进行扩展，提出消费者隐私决策 过程模型。同时，从消费者个体因素出发识别和探索消费者人口统计特征、人格特征、隐私 侵犯经历和个体知识对其隐私决策过程的影响。本课题采用实验设计方法，沿着"个体因素 -隐私决策过程-行为"的研究思路来分析和明确网络个性化精准情境下消费者隐私决策过 程以及各因素之间的相互作用关系，研究结果将有助于网络个性化精准实践的发展，并丰富 相关领域的理论研究。

网络服务中的个性化精准在给消费者带来了价值的同时也触及到了消费者的隐私，这种“个性化—隐私悖论”已经成为其发展中不可回避的一个重要问题。目前网络个性化精准服务在电子商务领域得到了快速的发展和应用，然而针对网络个性化精准服务中的消费者隐私决策问题的理论研究还非常匮乏。本研究以隐私微积分模型为基础，结合认知科学和行为科学的相关理论对隐私微积分模型进行扩展，提出消费者隐私决策过程模型。同时，从消费者个体因素出发识别和探索消费者人口统计特征、人格特征、隐私侵犯经历和个体知识对其隐私决策过程的影响。本课题沿着“个体因素—隐私决策过程—行为”的研究思路来分析和明确网络个性化精准情境下消费者隐私决策过程以及各因素之间的相互作用关系。.课题组严格按照原有项目计划开展研究工作。在构建理论模型的基础上，通过梳理文献和访谈调查，提取出关键变量的分类标准和测量指标，构建科学可信的变量量表。采用深度访谈、大样本问卷调查和网上抓取二手数据等质化和量化方法相结合的研究设计思路，开展切实有效的调研工作。采用探测性因子分析、多元回归分析等方法统计分析大样本调查问卷数据，对理论模型进行实证检验。.研究成员通力合作、明确分工，积极将研究结论转化为论文成果发表，积极参与国内外学术合作交流和人才培养。总体而言，基本完成了预定的研究工作，取得了预期的研究成果。研究结果表明人口统计特征，人格特征、隐私侵犯经历和个体知识在社交网站，基于位置服务等情景下对用户隐私披露都具有不同程度的影响。研究结果将有助于网络个性化精准实践的发展，并丰富相关领域的理论研究。.