考虑商户策略选择和消费者感知变化的电子商务平台信息反馈研究

Information feedback not only provides product information and consumers’ demand for consumers and sellers but also maintains trust relationships among electronic commerce platforms, sellers, and consumers. However, with the accumulation of vast, various, and interactive information, and the integrative usage of various kinds of information feedback, whether the information feedback is still usefulness becomes a valuable research question. Therefore, we will take advantage of eBay.com data and consumer perceptual longitudinal data to make research into: 1) adopting natural experiment to analyze the reasons why sellers strategically choose information feedback and its authentic performance from consumer behavioral level; 2) applying latent change score model to compare the impacts of perceived effectiveness of information feedback between original status and dynamic change on consumers’ purchase path from consumer perceptual level; 3) using mathematical modeling to explore the optimal information feedback among sellers, consumers, and electronic commerce platforms by considering different information environment. The outcomes of this research project not only reveal the influences of sellers strategically chosen information feedback on product sales and the impacts of consumers’ perception variation on their purchase behavior but also provide references for sellers choosing appropriate information feedback and electronic commerce platforms adjusting their policies.

电子商务平台信息反馈为消费者和商户提供信息服务，还有效维护商户与消费者的信任关系。但随着海量、多源、交互信息的积累，及各种信息反馈方式的混合应用，各方参与者表现出与以往不同的决策行为，这种情形下信息反馈的有效性值得关注。因此，拟采用eBay.com的数据和消费者感知长时数据，1）从消费者购买层面，利用自然实验，研究商户对信息反馈进行策略选择的动因，以及策略选择影响产品销量的真实效果；2）从消费者感知层面，运用潜在差异得分模型，对比信息反馈感知有效性的基础水平和强弱变化对消费者购买路径的影响；3）在电子商务平台预设不同信息环境的情形下，通过数学建模，探索可实现商户、消费者和电商平台三方共赢的信息反馈最优组合。该研究不仅能揭示商户对信息反馈进行策略选择时产品销量受到的影响，还能揭示消费者感知变化对购买行为的影响，可以为商户的信息反馈策略选择及电子商务平台的政策调整提供参考依据。

在网络购物环境下，信息反馈已经成为电子商务平台支持消费者购买和维系商户与消费者之间信任关系的重要手段。但随着各种信息反馈方式的混合应用，各方参与者表现出与以往不同的决策行为，这种情形下信息反馈的有效性值得关注。基于此背景，本项目通过借鉴国内外电子商务平台信息反馈的已有研究成果，采用实证方法、数学建模等多种研究方法探究了电子商务平台的多种信息反馈方式对平台参与者的影响及商户对信息反馈方式的选择策略。在项目执行期间，项目组与上海交通大学、美国U-Iowa、美国The University of Texas at Dallas及香港城市大学等学校学者进行合作，具体研究了以下内容：1）商户对信息反馈进行策略选择的动因：通过收集eBay平台多个维度的数据，识别了用户评论有用性的影响因素，并研究了不同的信息质量维度对信息反馈机制和产品销量关系的影响；2）商户对信息反馈进行策略选择的效果：通过建立两阶段博弈模型，探究了商户使用折扣促销或优惠券促销的最优情境；3）信息反馈的交互作用对消费者购买的影响：探究了不同用户评论机制的交互作用对其购买的影响；4）信息反馈感知有效性的强弱变化对消费者购买的影响：探究了信息反馈的感知有效性对消费者购买路径（满意—信任—购买）的影响；5）基于两种用户评论类型的信息反馈最优组合：比较了电商外卖平台中聚合与分散这两种信息反馈形式，归纳了商户的最优信息反馈形式；6）基于用户评论和产品推荐的信息反馈最优组合：在跨境电子商务的环境下，探究了海外需求者和国内供应商的最优匹配方案。通过以上研究结论揭示了电子商务环境下消费者对不同信息反馈方式的感知水平及感知差异影响其购买路径的原理，商户使用不同的信息反馈方式对产品销量的影响，研究结论为商户选择合适的信息反馈方式提供了参考依据。依托本项目的阶段性研究成果，本项目团队发表学术论文17篇，其中UTD-24（MIS Quarterly）录用待刊论文1篇，UTD-24检索论文2篇，SCIE/SSCI检索论文10篇，国家自然科学基金委员会管理科学部遴选的A类期刊上发表论文2篇，CSSCI检索论文1篇，其它论文1篇；会议论文8篇。