电子商务中考虑消费者隐私信息关注的定向广告投放策略研究

The rapid development of online advertising in recent years is due to its ability to collect and utilize personal information of consumers extensively, to send personalized advertising content to different types of consumers at different timings and to implement targeted adverting at low cost so as to enhance the advertising effectiveness. Obviously, the use of targeted advertising is directly related to the collection of consumer personal information. When developing the strategy of targeted advertising delivery, enterprises should fully consider the impact of consumer privacy information concerns. But at present there are few related studies on it. This project, using a combination of case analysis and modeling analysis, first summarizes the content of targeted advertising delivery strategy, the main influence factors and the formulation process, analyzes the characteristics of consumer privacy information concerns and its impact on targeted advertising cost and effectiveness. Next, the game model is constructed to study the strategy of targeted advertising delivery considering consumer privacy information concerns. Then, in order to enhance the effectiveness of targeted advertising, on one hand, it studies the strategy of targeted advertising delivery which combines targeted advertising strategy and privacy information protection policy; on the other hand, it studies the strategy of targeted advertising delivery which integrates targeted advertising strategy and targeted pricing strategy. Through the research, it not only enriches the relevant theories of targeted advertising, but also provides strong theoretical and methodological support for enterprises to use targeted advertising scientifically and efficiently.

近年来网络广告快速发展，因为其能大量收集和利用消费者个人信息，针对不同类型的广告对象选择不同时机发送个性化的广告内容，以低成本实施定向广告，提升广告效果。显然，定向广告运用与消费者个人信息收集直接相关，企业制定定向广告投放策略，确定最优的定向广告对象、内容和发送时机，必须充分考虑消费者隐私信息关注的影响，但是目前相关研究极少。本项目采用案例分析和建模分析相结合的方法，首先提炼总结定向广告投放策略的内容和主要影响因素与制定过程，分析消费者隐私信息关注的特征及其对定向广告成本和效果的影响；其次构建博弈模型，研究考虑消费者隐私信息关注情况下的定向广告投放策略；接着，为提升定向广告效果，一方面研究定向广告策略与隐私信息保护政策相结合的定向广告投放策略，另一方面研究定向广告策略与定向定价策略综合运用的定向广告投放策略。通过本项目研究，既丰富定向广告理论，又为企业高效运用定向广告提供有力的理论支持。

由于定向广告能针对不同的广告对象发送个性化的广告内容，提升广告效果，近年来得到快速发展。然而，运用定向广告与收集消费者个人信息直接相关，企业制定定向广告投放策略，必须充分考虑消费者隐私信息关注的影响。本项目采用案例分析与建模分析、实证分析相结合的方法，对消费者隐私信息关注下的定向广告投放策略进行了深入研究。首先，深入分析了企业定向广告投放策略的主要内容和关键影响因素及制定过程，研究了组合运用地理位置和产品偏好等不同定向方式的定向广告投放策略。其次，分析了消费者隐私信息关注行为及其对定向广告精准度和成效的影响，分别研究了消费者隐私信息关注下的广告平台信息披露策略、竞争企业的定向广告与大众广告模式选择策略和企业的跨平台定向广告投放策略。接着，考虑消费者购买隐私信息保险和提供虚假信息、企业实施消费者个人信息披露奖励、企业购买第三方平台的消费者个人信息、消费者个人信息控制权由企业向消费者转移以及消费者选择不同的信息披露策略等多种情形，研究了消费者隐私信息保护与定向广告投放策略。最后，考虑到企业实施定向广告策略往往与定向定价策略紧密结合，分别研究了考虑消费者隐私信息披露意愿与不同隐私信息关注度、跨平台等不同情形下的定向广告与定向定价组合运用策略。通过研究形成了诸多新的发现，如：组合运用两种定向方式投放定向广告有利于增强企业的竞争力；广告精准度与消费者广告响应之间呈倒U形关系，也即企业运用定向广告不是精准度越高越好，定向广告的精准度过高会刺激消费者更多的隐私信息关注，降低定向广告效果；广告平台将消费者个人信息控制权让渡给消费者，会实现隐私信息保护与定向广告成效提升的共赢；跨平台定向广告的精准度适中时存在帕累托区域，能实现广告主、广告平台和企业的多方共赢，如此等等。通过本项目研究，既显著丰富了定向广告理论，又为企业科学高效运用定向广告提供了强有力的理论指导。