基于消费者风险认知的食品安全风险沟通作用机理及策略研究

This project will study on effect assessment and policy mechanism of food safety risk communication in China from the prospect of risk perception and trust under the framework of Theory of Planned Behavior and Theory of Reasoned Action based on questionnaire survey and experiment. We will analyze the level, characteristics of consumers' risk perception towards food safety and the differences between consumers' risk perception and that of experts by use of the Psychometric Model, study the dimensions and influencing factors of consumer trust and the mutual mechanism between trust and risk perception using the Consensus Model or the Associationist Model and the question how risk communication affects risk perception. We will eventually design effective strategies of risk communication in order to provide a theoretical basis and reference to the government agency of food safety for formulating more targeted policies and measures.

本项目在问卷调查和控制实验的基础上，旨在TPB和TRA理论框架内，从理论到实证，从风险认知和信任的角度深入研究中国食品安全风险沟通效果评价和政策机制问题。课题在利用心理测量模型全面把握消费者对食品安全风险认知水平、特点以及与专家认知之差异的基础上，采用共识模型或联想论者模型深入剖析消费者信任维度、影响因素及它与风险认知的相互作用机理以及风险沟通如何影响风险认知，从而设计出有效的风险沟通策略，以期为政府食品安全管理机构制定更有针对性的政策措施提供理论依据与参考。

食品安全问题引发人们的高度关注，同时人们对食品安全管理的信任在下降，已对食品行业的持续健康发展造成不利影响。为此，亟需构建食品安全各利益相关者之间的沟通机制，形成政府、科学家与媒体的联动并以科学有效的策略加强与消费者的风险沟通，以重建其对食品安全的信任，缓解企业与消费者之间的信息不对称问题。本项目在TRA框架下，基于消费者问卷调查数据，着重探索了消费者食品安全信息信任与风险认知对有机食品购买意愿的作用机制，消费者对禽流感疫情下鸡肉信息来源的信任及其影响因素，消费者绿色食品信心及其影响因素以及基于理性行为视角的有机食品购买意愿等，以期探寻旨在解决食品安全问题的食品安全管理及沟通策略，为引导消费者形成对有机食品、绿色食品及食品安全问题的正确认知奠定理论基础，并为政府开展有效的食品安全风险沟通及企业制定有针对性的营销策略提供有价值的参考。基于1324份消费者调查问卷，实证分析结果表明：（1）消费者对不同信息来源提供的食品安全信息信任程度有明显差异；（2）消费者对食品安全风险认知水平较高，在风险担心、风险严重性评价两个维度上尤为明显；（3）主观规范、食品链信任、权威信任、食品安全风险担心均对有机食品态度具有显著的正向影响；（4）性别、态度、主观规范、食品安全风险严重性均对有机食品购买意愿具有显著影响；（5）理性行为视角下的有机食品购买意愿的影响因素，主要有年龄、职业、态度、健康意识、信任、道德态度和主观规范；（6）禽流感背景下消费者对企业、政府和消费者协会3个信息来源的信任程度以及受到显著价值观相似性和信任倾向的影响不同。. 在食品安全问题高度敏感化的背景下，基于消费者风险认知的特点与规律来探讨如何构建有效的食品安全风险沟通机制和策略，既有利于管理者更好地理解消费者风险认知、行为动机，为食品安全风险沟通实务提供有力的依据，又有利于改善风险沟通的质量与效率，从而具有极为重要的理论价值和现实意义。