消费者食品安全风险认知与决策行为研究

Food safety issues and consumers’ subjective judgment of food risk information could cause to public panic, which would have huge negative effects on the food industry and society. Based on the theory of psychology and cognition, behavioral science, decision theory and some other interdisciplinary theories，this project aims to investigate the mechanism of consumer behavior under food safety situation by conducting a series of experiments and questionnaires. Questions the current project will explore can be summarized as following: (1) How do consumers process the information about food safety and ultimately format risk perception? (2) What are the differences in decision-making and consumer behavior of food safety driven by different motives? (3) How do consumers involve in the quantified consumption to enhance the ability of cognition and decision-making about food safety? This project is on purpose to explore the consumers’ psychological process and decision-making behavior when they are confronting with food safety problems. In this way, our project could enrich the existing research in general and put forward countermeasures for enterprises and government.

食品安全是关系国计民生和社会稳定的重大问题：一方面，食品安全导致的公众恐慌引发行业和社会巨大负面效应；另一方面，恐慌源于人们对相关信息的过度加工与非理性认知。本课题从普通消费者视角出发，结合心理学、行为学等多学科的理论前沿，综合采用访谈法、调查法、实验法等多种实证研究方法，探索食品安全情境下的消费者行为机制。重点研究消费者如何对食品安全信息进行加工并最终形成风险认知；不同动机驱动下消费者食品安全的决策和行为有何差异；消费者如何通过参与量化消费达到认知和决策能力的提升。旨在探究消费者食品安全的行为模式与内在机理，丰富现有研究的同时，为政府和企业提出政策建议。

随着人们生活水平和健康意识的普遍提高，食品安全问题越来越被各国政府、专家学者、厂商、消费者及其他利益相关者所重视。食品安全关乎社会和谐与国家稳定，而当前我国食品安全形势却依然严峻，这在一定程度上引发了消费者恐慌。本项目对营销领域有关食品安全的研究进行了梳理，阐述了消费者食品安全风险认知产生偏差的原因和内在机理，从心理学角度探究了食品安全风险认知对消费者行为的影响，研究了消费者食品安全风险认知与决策行为以及决策能力提升之间的作用机制。研究结果发现不同信息特征，例如信息标签线索，信息框架，陈列方式等会影响消费者的食品安全风险认知和选择；不同消费者偏好和消费者特征对消费者健康食品的选择行为产生影响；另外，健康食品争议类型和消费者对风险的感知程度会影响消费者的购买行为和信息传播；基于量化消费，本项目探究了食品安全风险认知下消费者的量化参与行为类型对消费者购买和参与意愿的影响，明确了食品安全风险认知对消费者量化消费参与行为的驱动机制。此外，本项目还从不同研究视角出发，分析了不同食品类型、消费行为，以及跨期消费对食品安全风险认知下的消费者行为的影响，深化了研究内容。相关研究结果不仅完善了信息加工理论，量化消费理论及目标追求理论，还验证并丰富了信念一致性框架模型，而且对帮助企业和有关政府部门正视消费者风险认知偏差的客观现实，促进消费者形成科学的食品安全消费信念和消费习惯具有重要的实践意义。