食品安全消费者行为与风险交流策略研究

Consumer risk perception and consumption behavior for food safety will be analyzed more extended and more forward from the perspectives of risk choice，subjective risk perception，consumer type difference and event dynamic impact in this project. 1. The theory of consumer choice behavior for food safety will be improved. Consumer food purchase behavior for food safety will be analyzed empirically, and existing research results on consumer purchase behavior and willingness to pay for food safety will be summarized based on the theory improvement. 2. The theory of consumer risk perception and trust for food safety and the measurement methods of risk perception for food safety will be improved. Based on these improvements, the determinants of consumer risk perception and trust for food safety and the formation and diffusion mechanism of food safety trust crisis in the internet era will be analyzed. The effects of food safety risk communication policy will be evaluated. 3. The consumer type difference will been bring into the consumer behavior theory for food safety. The typical types consumer behavior for food safety such as rural consumer, middle class consumer, and new phenomenon in the consumer behavior for food safety such as self protection, will be analyzed empirically. 4. The dynamic variation pattern of consumer risk perception and behavior in the after of food safety incidents will be discussed. The alternative food safety risk communication policy and compensation system for consumer murdered loss will be analyzed empirically. The research results of this project can provide scientific basis for the guiding policies for consumer behavior for food safety and the food safety risk communication policy for consumer.

本项目从风险选择、主观风险、消费者类型差异和事件动态影响四个维度，对食品安全消费者风险认知和消费行为进行拓展和深化研究。一是在完善食品安全消费者选择决策行为理论的基础上，重点加强对食品安全消费者网购行为的研究，总结提升消费者食品安全信息收集行为、购买行为和支付意愿的现有研究成果。二是在完善食品安全消费者信任理论的基础上，研究食品安全消费者风险认知和信任度的影响因素，以及网络时代食品安全消费者信任危机的形成和扩散机制，评价食品安全风险交流策略的效果。三是将消费者类型差异纳入食品安全消费者行为理论，并重点研究农村消费者、中产阶层消费者等食品安全消费者行为。四是把握食品安全事件后消费者风险认知和行为变化动态规律，研究食品安全事件后的风险交流策略和损害补偿（赔偿）机制。研究结果可为合理指导食品安全的消费者行为，提出合理有效的消费者食品安全风险交流策略提供科学依据。

本项目主要开展了食品安全消费者行为决策理论和测度方法、网络环境下的食品安全消费者行为、新媒体和构建消费者信任的关系、食品安全风险认知及其差距的形成机理、食品安全风险交流的理论与策略等方面的研究，得到了如下的主要结论。.1、考虑了概率不确定的模糊性风险引进了消费者模糊性厌恶的概念，考虑消费者消费记忆能力的差异引进了记忆效用的概念，并强调学科融合，拓展和完善了食品安全消费者的决策理论，提升了理论的解释力。关注行为意愿与实际行为的差异（悖离）现象，综合构建了这种差异（悖离）的心理学分析框架。全面引进和采用了选择实验的显示性偏好测度方法，验证了这种方法在食品安全属性偏好研究中的适用性和优越性。关注了选择实验设计中的“属性非关注”可能带来的偏差，首次提出了可将“属性非关注”的先验信息用于指导选择实验设计的具体方法，具有研究方法改良的重要意义。.2、通过线上线下消费者食品安全偏好的比较分析，发现网购生鲜食品的消费者与线下消费者具有几乎相同的食品安全偏好，只是因为网络提供的便利性、低价格等属性带来的效用完全抵消了网络食品安全风险的负效用，才使得越来越多的消费者选择网购，食品安全仍是决定网购消费者平台选择和产品选择的重要因素，为食品电商的发展和监管提供了科学依据。全面系统地研究了新媒体和消费者信任之间的关系，验证了微信等自媒体在构建消费者信任中所起的作用，引入网络社会资本等概念构建了新媒体使用到生产和销售绩效之间的逻辑关系，为利用新媒体进行市场营销提供了理论基础。.3、通过引进了消费者的“风险价值观”的概念，构建了食品安全风险认知差异形成的新理论，认为风险价值观作为不确定风险属性的一种“过滤器”，使得消费者面对相同的客观风险形成不同的效用判断，最后导致风险认知的差异化甚至极化，这就为转基因食品等不确定风险认知的差异化现象提供了新的解释，修正了风险交流的理论基础，并据此提出了强调互动交流而非单纯依靠知识传导的风险交流新策略。