消费者口碑传播——理论模型构建与实证研究

口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的信息传播媒介，近期为世界市场营销及消费行为研究的热点而受到关注，口碑研究对指导企业提高营销、广告等传播及公益活动效益等具有重大的意义。本研究认为，口碑传播是人类基本行为的一个重要构成部分，与其它传播模式比较，具有可信度高，传播速度快，成本低，易为他人接受的特点，本研究将在前期大量实证研究的基础上，根据社会学，消费者行为学、心理学、营销学等理论，通过行为观察记录、实验、抽样调查等国际通行的实证研究方法，研究人类口碑传播的动机，探索口碑与其它传播方式的差异，分析口碑传播对消费者购买决策行为的影响，构建消费者口碑传播意愿理论模型，验证相关的口碑传播动机，建立企业口碑影响力评估模型，构建企业口碑评价系统及衡量指标，为企业利用口碑进行市场营销决策提供理论依据及运用模式。