网络口碑中的情感线索对口碑说服力的影响机制：理论模型构建与实证研究

随着我国网络购物交易规模和用户规模的高速增长，网络口碑逐渐成为消费者收集产品和服务信息的主要渠道之一，并在消费者的购买决策过程中发挥越来越重要的作用。现有的网络口碑研究多数从信息的认知处理角度去解释网上口碑说服效果的影响机制，但忽略了口碑阅读者的情感反应在其态度形成过程中的重要作用。本研究将信息系统学中以计算机为中介的人际沟通理论与社会心理学中的移情理论以及信息"可及性-诊断力"模型相结合，通过创建一个"认知-移情"双路径模型，综合采用深度访谈、数据挖掘、实验室实验和问卷调查等多种研究方法，深入系统地研究网络口碑中的文字与非文字情感线索对口碑说服力的影响机制。本项目的研究成果不仅可以推动口碑传播理论和以计算机为中介的人际沟通理论的进一步发展，还可为电子商务网站的设计人员和营销工作者提供科学的管理启示，帮助他们优化网络购物体验的设计和制订更加有效的口碑营销策略。

本项目自2010年获批立项以来，完全按照申请书中的研究计划有序进行。在过去的三年中，原定的研究工作与研究内容均按计划完成。我们不仅执行了原定的研究任务，还依据项目进行中的研究发现，扩大了本课题的研究范围。本项目取得的主要成果如下：..1．我们研究了网络口碑信息中的情感线索类型。课题组根据研究计划，在对相关领域文献进行系统搜集、整理和阅读分析的基础上，对国内大型电子商务网站进行了调研。此外，课题组还邀请了近20位各种背景的网购用户，通过焦点小组访谈的形式了解他们在撰写网络口碑时对情感词和情感图标的使用情况，以及他们对于基于互联网的人际沟通模式适用情感线索表达情感的整体态度。..2．我们研究了情感线索对于消费者进行网络口碑信息处理时的影响机制。我们通过一系列实验室实验，采用析因设计的方法研究了情感词和情感图标的影响。我们的实验结果不仅验证了原有假设，即情感线索的影响机制会受到信息效价和产品类型的调节作用，更进一步提出了口碑发出者和接受者之间的社会关系这一新调节变量。这一现象的发现在国内外相关领域的研究上是一个重要的突破。我们已经将研究成果投稿到信息系统领域的顶尖期刊MIS Quarterly，目前正在审稿过程中。..3．在基金的支持下，我们还对网络口碑中多种信息的交互作用进行了探讨。具体而言，我们研究了总体评分和个体评论这两种不同类型的网络口碑信息对消费者的影响，尤其是当这两类信息发生冲突时消费者的信息处理机制。这项研究的研究成果已被信息系统领域的一流学术期刊Decision Support Systems于2012年发表，还有一篇工作论文也即将完成。..4．在基金的支持下，我们还将对情感线索的研究从网络口碑领域进一步拓展到了使用计算机辅助沟通的工作环境下。我与香港城市大学的研究者合作，研究了两种不同类型的情感图标（喜爱和厌恶）在改善负面评价被接受程度时起到的不同作用。这项研究的研究成果已被信息系统领域的一流学术期刊Journal of the Association for Information Systems接收，即将于2014年上半年发表。..5. 在项目进行过程中，我们还参加了多次高规格的国内外学术会议，并在3次国际会议和1次国内会议上宣读了论文并和同行们就相关学术问题开展了充分的交流。