在线口碑对消费者决策行为影响的实证研究：基于启发式-系统式模型的扩展视角

Along with the prevalence of electronic commerce, it becomes critical to understand the influence of online reviews. Building upon prior research of the applicant, this study provides further investigation of how online reviews can affect consumers' behavior. Following the heuristic-systematic model perspective, we particularly shed light on three research problems: 1) how to extend the perspective for investigating the cognitive beliefs that consumers will develop during their information processing behavior on online reviews? 2) how to extend the perspective for analyzing the interrelationships among the cognitive beliefs and examining the moderating effects on them? 3) how to extend the perspective for considering the impacts of social network technology on the influence of online reviews. We will develop a research model to investigate the influence of online reviews on consumers' decision-making, and empirically examine it in the online context of China. We believe that this study can help organizations better analyze and use online reviews for improving business strategies and achieving competitive advantage. It is also expected that this study can provide important implications for research on consumer behavior under the context of Chinese electronic commerce.

在如今电子商务的大背景下，在线口碑的影响力是不容忽视的。本项目在申请人的前期研究基础上，拟进一步深入探讨在线口碑信息对消费者决策行为的影响过程。研究拟从启发式-系统式模型的视角出发，计划在几个问题上进行创新性的探索：(1)如何通过扩展该视角，探讨消费者因处理口碑信息而形成的各种认知？(2)如何通过扩展该视角，采用实证研究的手段探讨上述各种认知之间的关系和它们所受到的调节作用？(3)如何通过扩展该视角，考虑社会网络技术对在线口碑影响力机制所产生的作用？本课题研究将运用实证分析研究的方法，在我国互联网的环境下验证在线口碑对消费者决策行为影响的研究模型。该研究有利于提高企业分析和运用口碑信息的能力，帮助它们更好地制定有效的商业策略和提高竞争优势；同时也将进一步深化对国内电子商务背景下消费者决策行为的探讨。

在当前电子商务的背景下，在线口碑已成为消费者决策过程中的重要信息来源，其影响力不容忽视。本项目在申请人前期研究基础上，按照研究计划深入地探讨了在线口碑信息对消费者决策行为的影响过程。研究重点围绕启发式-系统式模型的理论视角，探讨了消费者因处理口碑信息而形成的各类重要认知变量，包括信息质量、信息源可信度、口碑数量认知等。同时，采用实证研究手段收集充分的消费者问卷数据，探讨了上述各种认知之间的关系和它们所受到的调节作用（如受到信息不一致性的调节作用）。最后，项目考虑了社会网络变量，如相似度认知和关系强度对在线口碑影响的作用。本课题的实证研究结果验证了大部分研究假设，指出了启发式-系统式模型在在线口碑环境下的重要解释力。该理论模型能有效帮助认识消费者的行为决策在项目背景下的变化过程，同时也更能把该理论扩展到社会化媒体上，进一步帮助企业认识和使用网络内容影响消费者行为，从而为理解社会化电子商务当中的一些研究问题提供理论基础。