基于虚拟品牌社群的企业负面网络口碑治理研究

近年，企业遭受负面网络口碑冲击事件频发，激发了营销学界和企业层面对负面网络口碑治理的研究与实践兴趣。虚拟品牌社群是企业将消费者交流内部化的尝试之一，作为品牌口碑交流密度和质量双高的虚拟社群形态，是目前企业最可能实现口碑治理的网络平台。本课题核心研究目标为：企业如何通过自身搭建的虚拟品牌社群对负面网络口碑进行积极治理？基于此目标，本课题利用关键事件技术，对虚拟品牌社群直接取样分析，首次从营销角度探究社群内负面网络口碑分类及成因；通过关键成员访谈、量表修正与问卷调查，利用动机-机会-能力模型研究影响消费者社群中负面口碑发布行为的要素；通过实验方法研究企业如何针对不同类型的负面网络口碑，采取最优应对策略。本课题是关于企业负面网络口碑治理的首次系统的研究，丰富并拓展了口碑研究和虚拟社群研究领域的现有理论与成果；并从企业角度出发，提炼了企业层面具有可操作性的管理实践要素，具有理论与实践双重意义。

网络口碑传播与治理是新媒体时代下对企业的严峻挑战，也是学术热点和研究焦点。本项目首先对中西方消费者对企业的声誉评价和口碑认知进行了对比研究，发现对于中国消费者而言，企业的社会责任相关口碑信息是消费者对企业声誉评价的激励因素；质量相关的口碑信息却更多表现出保健因素的特征。其后，课题组研究了这两类典型的口碑信息对消费者的交互影响，尤其选取了近年频发的产品伤害危机情境，发现企业社会责任相关的口碑信息会影响消费者对企业质量相关口碑信息的反应程度，两者在一定条件下可以相互补偿。在此基础上，课题组进一步研究了企业如何通过战略性企业社会责任行为和调整社会责任活动的主题策略，从而更好地引导并激发消费者的正面口碑交流与传播 。最后，本项目还采用复杂网络研究与多主体建模方法，研究了不同结构的网络中口碑的传播特征和治理对策，尤其是现有文献中大多忽略的传播概率与恢复概率比值对口碑传播的影响，并将研究结论进行了扩展，总结了从完全规则网络到完全随机网络的口碑传播相变点变化规律。本项目研究从实证与模拟两条路线并行交互进行，为企业对网络口碑的引导、传播与治理都提供了理论与实践指导。