在线品牌社群社会网络影响前因及对品牌关系的作用机制研究：嵌入理论的视角

To brand managers, how to cultivate consumer-brand relationships has become an urgent problem in the age of social media. Most present literature examines the impacts of brand communities on brand relationships from the perspective of social psychology. However, according to Embeddedness Theory, community members' behavior can be influenced by the relational network in communities. Thus, it is imcomplete to research brand community without considering this social context. This research project employs Embeddedness Theory as the research framework and takes social network as the research perspective. Four indice including strength of tie, centrality, structral hole and network density are used to describe the characteristics of the relational network in online brand communities. The aim of this research is to explore the antecedents of social network and its impact on brand relationships, and the mediating role of online community experience. This project will put forward the research hypotheses with the qualitative methods of literature review, netnography and in-depth interview, and then testify those hypotheses with the quantitative methods of factor analysis, structural equation modelling and hierarchical linear modelling. The theoretical contributions include: (1)re-examining the impact of brand communities on brand relationships from the perspective of social network; (2)exploring the antecedents of social network; (3)testifying the mediation effect of community experience. The managerial implication of the research findings is to guide brand managers to strengthen brand relationships through optimizing the social network in online brand communities.

在社会化媒体时代，如何利用在线品牌社群来培育消费者与品牌的关系，成为企业迫在眉睫的难题。现有文献大多从社会心理学视角研究品牌社群对品牌关系的影响。然而，根据嵌入理论，会员行为会受到社群中关系网络的影响，抛开这一社会情境来研究品牌社群是不够的。基于此，本项目以嵌入理论为框架，采用社会网络视角，选取连带强度、中心度、结构洞、网络密度四个指标，描述在线品牌社群会员关系网络特征。研究目的是探讨社会网络的形成前因、对品牌关系的作用机制以及社群体验的中介效应。研究将采用文献法、网络志法、深度访谈法等定性方法提出假设模型，再通过因子分析、结构方程模型、多层线性模型等定量方法对假设进行实证检验。理论贡献是：（1）从社会网络视角重新诠释品牌社群对品牌关系的影响；（2）探索在线品牌社群社会网络的形成前因；（3）验证社群体验的中介效应。研究结论在实践上将有助于企业通过优化社群中的社会网络来强化品牌关系。

在社会化媒体时代，如何利用在线品牌社群来培育消费者与品牌的关系，成为企业迫在眉睫的难题。现有文献大多从社会心理学视角研究品牌社群对品牌关系的影响。然而，根据嵌入理论，会员行为会受到社群中关系网络的影响，抛开这一社会情境来研究品牌社群是不够的。基于此，本项目以嵌入理论为框架，采用社会网络视角，选取连带强度、中心度、结构洞、网络密度四个指标，描述在线品牌社群会员关系网络特征。研究目的是探讨社会网络的形成前因以及对品牌关系的作用机制。研究将采用文献法、网络志法、深度访谈法等定性方法提出假设模型，再通过因子分析、结构方程模型、多层线性模型等定量方法对假设进行实证检验。在研究过程中，我们探讨了以下问题：在线品牌社群成员友谊形成的机制；在线品牌社群访客转变成会员的机制；不同品牌社群承诺类型与品牌承诺的关系；在线品牌社群产品知识对结构洞的影响；内外倾人格特质对在线品牌社群中知识分享行为的影响机制；网上组织公民行为、结构洞嵌入与消费者品牌行为；在线品牌社群成员关系对品牌忠诚的促进作用；在线品牌社群中的关系形成机制；在线品牌社群凝聚力的前因与后效；在线品牌社群公民行为的维度；在线品牌社群成员异质性、网络密度与品牌行为倾向；在线品牌社群互动的消费者沉浸等问题。理论贡献是：（1）从社会网络视角重新诠释品牌社群对品牌关系的影响；（2）探索在线品牌社群社会网络的形成前因。研究结论在实践上有助于企业通过优化社群中的社会网络来强化品牌关系。截至目前，本项目共发表论文20篇，其中期刊论文14篇，会议论文6篇。期刊论文当中有3篇是发表在SSCI检索期刊上的英文论文，9篇为CSSCI源刊论文，3篇发表于NSFC认定的重要期刊（未含1篇JMS），4篇被人大复印全文转载。此外，项目主持人还获得了4项科研奖励，并指导了8名硕士生完成他们的毕业论文。