社会化媒体中正面品牌口碑对品牌态度的负面效应：基于社会比较和妒忌情绪的视角

In social media age, marketing managers often encourage more users to generate positive word-of-mouth (WOM), aiming at promoting brand awareness. Interestingly, sometimes the positive WOM lead to negative effects: due to the salience of social comparison in social media, the positive WOM sometimes may result in upward social comparison of receivers, and as a consequence, inducing envy experience (e.g., seeing rich kids “showing-off” with Ferrari). Moreover, the envy experience of receivers may further influence the attitudes of senders, who may concern of becoming a target of envy; as a result, the senders may intentionally weaken their associations with brands. This research proposes to take the perspective of the social relationships between senders and receivers based on the mechanism and two types on envy (benign vs. malicious) discussed in psychologies studies. Specifically, the research aims to: (1) explore when the positive WOM may lead to envy experience, and what factors moderate the benign and malicious envy types; (2) take the dual perspectives of both WOM senders and receivers and examine the potential bilateral influence of envy (being envied) experience on consumers’ brand attitude and behaviors.

社会化营销时代，管理者常常鼓励更多品牌使用者发布正面口碑，旨在提升品牌知名度。有趣的是，有时品牌使用者为品牌“说好话”反而产生负面效应：由于社会化媒体中社会比较的凸显，有时正面品牌口碑会引发口碑接收者与发布者进行上行社会比较，进而引发对其的妒忌情绪（如看到富二代“晒”法拉利车）。某些情形下消费者因对口碑发布者的恶意妒忌，甚至会“恨乌及乌”贬低品牌（如法拉利是“富二代车”）。而且，口碑接收者的恶意妒忌也会反过来影响口碑发布者：品牌使用者因担心成为被妒忌对象，而有意弱化自身与品牌关系。课题从口碑发布者和接收者社会关系视角出发，基于心理学对妒忌情绪的构建机制和两类妒忌类型（善意妒忌vs.恶意妒忌）区分：（1）探究哪些情形下社会化媒体品牌口碑会引发口碑接收者的妒忌情绪，以及善意和恶意妒忌类型背后的调节因素；（2）从口碑发布者和接收者双重视角，探究妒忌和被妒忌体验对两者品牌态度和行为产生的双边效应。

社会化媒体中的正面品牌口碑常诱发口碑接收者的妒忌情绪。有时妒忌情绪提升口碑接收者的品牌态度，有时反而促使口碑接收者“恨屋及乌”贬低品牌。本课题提出正面口碑可触发善意和恶意妒忌两类不同的情绪，探讨了这两类妒忌情绪的触发因素、以及对口碑接收者和口碑发布者的双重影响。..课题主要研究内容包括以下三方面。第一，社交媒体中口碑接收者妒忌情绪的触发因素。课题基于社会比较理论，分析了口碑发布者、口碑内容、接收者三方面因素如何引发口碑接收者的善意或恶意妒忌情绪。第二，从口碑接收者的角度，课题探究了妒忌情绪对消费者品牌态度的双刃剑效应，从补偿消费理论角度提出妒忌情绪影响消费行为的内在机理，并剖析了品牌特征对妒忌情绪作用的调节效应。第三，从口碑发布者角度，课题研究了被妒忌体验对口碑发布者的后续消费产生溢出效应，并基于情绪理论提出了骄傲—焦虑情绪的双中介机制，分析了品牌显著性等口碑特征的调节效应。..项目研究取得了一系列的研究成果，数量超过申请书中所列目标。在三年执行期间共发表期刊论文8篇，其中6篇英文论文发表在《Tourism Management》、《Annals of Tourism Research》、《Journal of Business Research》、《Journal of Hospitality Marketing & Management》等SSCI一区期刊。项目成果完善和拓展了消费者情绪理论，具有较为重要的理论和实践价值。课题研究成果深化了社会化媒体中妒忌情绪触发和作用机制研究，并对社会化营销实践中的口碑发布者选择、口碑内容定制提供参考。