消费者对融合产品的评价与选择的心理机制研究

近年来，随着科技的迅猛发展，融合产品正在成为一种新的流行趋势，消费者和企业都在追逐这一潮流。然而现有研究表明，尽管融合产品来势迅猛，消费者却未必买账。因此，深入理解消费者选择融合产品时内在的心理机制，不仅有助于揭示消费者对融合产品选择的过程及内在心理机制的研究，也有助于企业更好地开发出符合消费者心理需求和特点的融合产品以及更有效的产品融合策略。.本研究将基于解释水平理论和关联网络理论，深入探讨以下四个问题：第一，目标一致性如何影响消费者对融合产品的评价；第二，消费者心理解释水平如何调节目标一致性对消费者评价的影响；第三，消费者的消费目标属性如何调节其心理解释水平对消费者评价的影响；第四，附加功能间的关联强度如何影响消费者对融合产品的评价。我们相信，上述问题的研究不仅有助于我们更加全面地理解消费者对融合产品进行评价的机制，也有助于理解消费者对基础产品-新增功能的组合决策的认识、评价和选择。

近年来, 消费电子领域的技术进步已经将各 类便携装置从原本的小配件转变为无处不在的生活化产品(Gerson, 2007), 像手机、数码相机和 MP3 播放器等高科技产品已经毫无疑问地成为了 消费者的生活必需品。然而, 当消费者需要管理 的高科技产品的数目迅速增加到一个难以驾驭的水平时, 矛盾开始显现出来。为了解决这个问题, 企业纷纷将注意力转移到“融合”这个看起来合乎 逻辑的产品解决方案上(“The device,” 2005)。融合本身不仅是 IT 领域的潮流, 而且是整个 21 世纪 的潮流(Kim, Lee, & Koh, 2005)。 . 当代电子技术的出现使得融合产品的发展 更为快速, 产品种类迸发式增长, 融合产品因而 具有了新特征, 呈现出新趋势, 引发了新问题。 因此, 全面、深入、细致地探讨融合产品不仅在 理论上而且在实践上都尤为重要。从理论上, 探 索消费者对于融合产品这一新型产品形式的态度及其形成过程, 不仅能够弥补心理学和市场 营销领域在相关问题上研究的空白, 而且还能 丰富与融合产品有关的学术研究。从实践上, 了 解消费者对融合产品的消费心理、态度和行为, 将有助于营销人员制定更加恰当的产品策略和 沟通策略, 更好地进行产品设计、广告宣传和销 量预测。 . 目前, 心理学和营销学等领域的学者们已经在融合产品的一些相关问题上进行了较为深入地 研究, 并取得了一定的成果。然而, 现有的研究仍存在一些不足, 比如, 对融合产品特征研究的不全面、各个特征之间关联强度及方向不明确、未能从消费者个体特征, 比如消费者认知资源、消费者的心理解释水平以及消费者以往的经历等方面进行全面的考察, 总体感觉不够完整、深入和系统。 . 本项目通过对融合产品领域文献的回顾和梳理, 整合了基础产品的特征、 新增功能的特征、基础产品与新增功能之间的关系、消费者先前拥有的经历、消费者所花费的认知资源、消费者的心理解释水平等相关变量 ，从融合产品的产品特征、消费者的个体特征两大方面深入细致地探讨了消费者对融合产品的评价机制及影响因素。. 本项目取得了重要的研究成果，其中在国际顶级期刊上发表2篇学术文章，在国内核心期刊上发表7篇，在国际会议上宣讲8篇，国内会议宣读5篇，培养博士生2名，硕士生2名，其它若干。