基于心理账户补偿机制的消费者旧产品处置行为研究：理论体系与管理策略

消费者的旧产品处置行为广泛存在于现实生活中，它不但影响消费者新产品的购买决策和企业的产品经营，而且影响资源的再生利用和环境保护，因而是一种重要的消费者行为。不过，目前学者们对这类行为的研究非常不足，理论与实践之间严重脱节。.由于旧产品所带来的心理账户效应，消费者的旧产品处置行为并不完全遵循理性决策的规律。本项目拟以心理账户清算和补偿理论为基础，采取实证研究的方法深入探讨旧产品处置的经济补偿、情感补偿、新账户补偿、无补偿和组合补偿等多种心理账户补偿机制，分析旧产品处置的驱动前因和行为后果，进而研究企业和社会的管理策略。本项目拟结合行为经济学理论和消费者行为学理论，在心理账户补偿和旧产品处置两个方面产生理论贡献，并从消费者行为这一新视角探索如何针对旧产品处置行为进行企业产品经营、环境保护和资源再生利用。

本项目的提出有着较强的理论和实践背景。在理论上，旧产品处置是消费者行为中的主要环节，但是相关的学术研究一直处于不足状态。旧产品的主要特征是存在心理账户效应，在这一方向上有较强的研究价值。在实践上，旧产品处置直接影响新产品的购买，它还与家庭的废弃物处置、企业的废弃物处置等息息相关，有较强的实践研究价值。本项目的研究内容包括五个方面，分别是（1）心理账户清算和补偿理论研究；（2）基于心理账户补偿机制的旧产品处置评价、选择和决策研究；（3）旧产品处置的驱动前因研究；（4）旧产品处置的调节因素研究；（5）旧产品处置决策后果及管理策略研究。本项目在执行过程中，对于上述五个方面的内容均进行了研究，采集了有效研究数据15382个，形成研究成果25项，其中发表SSCI论文4篇，国内重要期刊论文6篇，后期仍然有较多的研究成果在投稿或拟投稿。.本次研究的部分重要研究结论如下：（1）旧产品的心理账户补偿过程中可以利用的理论包括经济价值与社会价值、旧产品的依恋、旧产品的闲置效应、旧产品处置的参照价格、旧产品作为延伸的自我、旧产品的禀赋效应等；（2）旧产品赠予与否来源于人们对赠予的社会价值和出售的经济价值之间的比较，处置的紧迫性和产品的价值将会产生调节影响；（3）人们愿意以超低的价格向朋友折价出售价值较高的旧产品，原因也可以用社会价值和经济价值来解释；（4）旧产品赠予的动机来源于关系需要、处置需要和利他；（5）享乐品以旧换新时存在心理账户效应，但实用品在以旧换新时不存在心理账户效应；（6）社会排斥对家庭废弃物处置的影响受到自我构念的调节影响；（7）政府政策、社会压力和绿色意识对企业废弃物处置有显著影响，特别是政府政策和绿色处置行动对企业绩效有显著负面影响，但它们会通过绿色绩效产生正面的影响。