定制情境下的消费者产品配置决策研究：心理机制与管理策略

定制化使企业能够同时获得规模经济和满足顾客个性化需求两方面的优势，逐渐成为21世纪的主流生产方式。明确定制情境下消费者产品配置(product configuration)的行为规律及其心理机制是企业成功实施定制化战略的重要前提。但从国内外的现有研究来看，从消费者视角来探讨定制化有效性的研究成果十分有限，针对定制情境下消费者产品配置决策问题的系统研究尚未见到。本课题试图借鉴行为决策研究、认知心理学的相关理论，尝试利用访谈法、观察法、实验法等，围绕参考点依赖与损失厌恶、心智成本与启发式规则、目标与动态自我调整等理论对定制情境下消费者的产品配置决策行为和心理机制进行系统的探讨，揭示消费者"非理性"配置产品的原因，明确不同的产品配置策略与消费者选择、满意以及产品市场反应之间的具体关系。预期成果可以丰富产品定制和消费者决策的相关理论体系，对于企业的定制化战略、产品创新和顾客关系管理具有指导意义。

本课题借鉴行为决策、认知心理学的相关理论，对定制情境下消费者的产品配置决策进行了系统研究，发现了消费者在定制化产品购买过程中经常出现的非理性配置决策偏差。具体而言，本课题以移动通信服务、旅游服务等行业为背景，通过系列的实验研究，考察了不同的定制框架模式和默认选项呈现对消费者服务包定制决策的影响，课题组发现：. 首先，本研究明确了消费者偏好不同产品定制模式的原因：选择通过“加法”和“升级”的方式来进行服务套餐定制的消费者数量要显著多于选择“减法”和“降级”的消费者；对价格的关注、实现控制、避免由删除或降级而带来的矛盾情绪是消费者选择“加法”和“升级”定制框架的主要理由，而选择“减法”和“降级”定制框架的消费者更主要是由于他们对质量和效用的关注。. 其次，本研究揭示了“不同产品定制模式”所导致的消费者选择行为上的差异：即便定制框架是由消费者自主决定的，“加法或升级”与“ 减法或降级” 这两种定制框架模式依然会显著改变消费者的产品配置选择，选择在“减法”和 “降级”框架下完成定制的被试者，选择购买的配置数量更多、定制出的套餐价格更高。. 第三，本课题还发现“加法或升级”与“ 减法或降级” 这两种定制框架模式不但会影响消费者产品配置决策的结果，还会影响消费者的决策过程体验： “减法”和“降级”定制模式下，消费者的反应时间更长，感知到的决策乐趣更高，对决策结果更不易后悔。但是，两种框架下消费者的心理冲突和决策难度没有显著差别。. 最后，本课题重点探索了定制框架与选项类型、顾客特征之间的交互作用并发现：在加法（减法）定制框架下，实用型业务（享乐型业务）更有可能被选择；非核心服务属性的定制决策更容易受到定制框架的影响，而核心服务属性的决策不会受到定制框架的影响；促进导向的消费者更偏好减法与降级定制模式，防御导向的消费者更偏好加法与升级定制模式。. 本课题的研究成果丰富了产品定制和消费者决策的相关理论体系，对于企业的定制化战略、产品创新和顾客关系管理具有指导意义。基于上述研究发现，课题组撰写了8篇学术论文，其中7篇已发表（录用）于Tourism Management（SSCI）, International Journal of Market Research（SSCI）, 营销科学学报，南开管理评论等知名期刊，另有1篇论文在接受评审。