品牌代言活动中品牌文化的构成要素、意义转换过程及其对品牌价值的影响

在一个产品同质化和竞争激烈的市场环境中，品牌价值对企业生存和提升竞争优势的重要性已不言而喻。使用品牌代言人是企业树立品牌知名度、推广品牌形象的常用营销策略之一，成功的品牌代言活动能够有效地增加消费者对所代言品牌的正面态度和购买意愿。不同企业根据产品和企业资源的特点，可以采用多种营销策略来提升品牌价值，其中就包括使用品牌代言人。尽管已有研究表明，品牌代言人的可信度、吸引力和匹配度等属性会积极地影响消费者的广告态度和品牌态度，但是在品牌代言活动中到底什么样的品牌文化会在代言人- - 产品/品牌- - 消费者对三者转换过程中发现重要的作用，而这种转换过程到底对品牌价值产生了多大的影响以及如何影响还是理论上的难点，也还未曾引起广泛的关注。因此，我们认为品牌文化的内涵及其转换机制不仅仅会影响消费者的广告态度和品牌态度，更重要的是会影响消费者对品牌价值的感知,从而有助于品牌价值的提升。