虚位情境线索的消费者购买决策行为研究:基于虚位诱导效应启动策略模型

With the rising of phantom marketing in Chinese market, such as hunger marketing, group purchase, sec-killing and so on, the marketing strategies that presenting an unavailable phantom decoy in choice set can make an available option more attractive and cause the consumer preference reversal become more widely. Based on the theoretical framework of attract effects, this project proposes PAD and PND decoy areas and its priming models. For the first time it proposes two types of PND priming strategies: PC and PI. Through a series of E-prime experiments, the whole project provides insight into preference reversal of consumer purchasing decision behavior and its internal cognitive mechanism under different phantom effects priming strategies. As an important theoretical branch of attract effects, improving and exploring the theory framework of the effect of phantom decoy effects and internal mechanism contributes to enrich the related theory of attraction effects and provide some practical advices of phantom market.

随着国内饥饿营销、团购、秒杀等一系列虚位营销方式的兴起，在选择集中呈现一个不可得的虚位选项，会使某一可得选项吸引力增加，从而引发消费者的偏好发生反转的虚位诱导效应启动策略应用更加广泛。本项目基于吸引力效应的真实诱导效应的相关理论框架及启动策略模型，创新性地提出并构建了由虚位不对称占优诱导区（PAD）和虚位非占优诱导区（PND）组成的虚位诱导效应启动策略模型，并首次提出了PND诱导区的虚位折衷诱导项（PC）和虚位次优诱导项（PI）两种启动策略类型。整个项目通过系列E-prime实验洞察在不同虚位诱导效应启动策略情境线索下，消费者购买决策行为的偏好反转及其内在认知影响机制。虚位诱导效应作为吸引力效应的一个重要理论分支，完善和探究虚位诱导效应的影响及内在机制的理论框架和应用，不仅拓展和丰富了吸引力效应理论，而且提供了虚位情境线索的消费者购买决策行为研究的完全崭新的视角和路径，为企业实践提供依据。

从市场营销管理的视角，何时和是否给予一个产品的不可得信号是由企业控制的，洞察外表优等但却不可得产品的存在对目标产品选择偏好的影响是至关重要的。虚位诱导效应的研究似乎可以提供一个能够更加深层次理解消费者决策行为的完全崭新的视角和路径。故本项目在构建完整的虚位诱导效应理论框架的同时，丰富和完善了吸引力效应的研究体系，奠定了虚位诱导效应的影响及其内置机制研究的理论基础。主要涉及:(1) 虚位诱导效应双属性空间启动策略模型研究路径;(2) 虚位时间对决策情境的虚位诱导效应影响研究路径;(3)虚位情境中消费者购买决策的认知机制研究路径。. 本课题团队在四年研究期间，共撰写6篇论文（其中一篇英文），已有3篇被CSSCI期刊录用，（《珞珈管理评论》，《管理工程学报》2篇已刊发，《现代财经-天津财经大学学报》1篇已录用待刊发，并且其中《管理工程学报》为国家自科基金认定的A类期刊）。. 本课题在以下几个方面取得了重要结果：第一、基于社会临场感理论，引入产品稀缺诉求视角对直播带货情境中整体的社会临场感影响冲动购买意愿的机制与条件开展研究。第二、基于时间的时距和时点两个维度进行界定的虚位时间概念。聚焦从可得到不可得信号的虚位时间的探讨及论证，结论弥补了虚位时间对消费者偏好影响的空白之处。第三、基于虚位诱导效应启动策略模型，研究了不同消费者决策任务（价值决策或知觉决策）对虚位诱导效应的差异性影响，并引入时间压力维度（限定期限或机会成本）探究对不同消费者决策任务中PR和PC启动策略引发的虚位诱导效应差异性影响，从而分析不同决策任务的内在信息处理模式的差异。第四、基于心理所有权理论与焦虑情绪理论深入探查新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响机理，该研究不仅对于深化和完善产品脱销、等待时间感知、顾客抱怨行为等理论具有重要的意义，而且对厂商改善新产品脱销管理、顾客理性看待新产品脱销和监管机构规范治理新产品脱销现象具有重要的管理启示。第五、基于不同属性空间位置PR和PC虚位诱导选项，探讨不同解释水平心理距离（时间距离、空间距离和社会距离）对虚位决策情境中消费者偏好反转的影响差异，并引入一致性/匹配性理论来解释不同解释水平心理距离对PR和PC策略引发的消费者偏好反转过程中加工流畅性影响，提高消费者对决策结果的正面、积极感知，从而降低由于不可得引发的消费者负项反应和认知（如心理抗拒）。