产品虚位现象与消费者反应机制的研究

Consumers always notice some information of products which are unavailable when they are making purchase decisions. For example, out-of-stock, queue for shopping，members only. This research project pays attention to the influence of product phantom on consumers' psychology and behavior in decision making context. Product phantom can not only influence the purchase of other available alternatives contextually, but also influence the purchase of phantom alternative itself intertemporally. On one hand consumers may feel the limitation of resources and have higher intention to purchase phantom product, on the other hand product phantom may give rise to consumer psychological reactance and decrease their purchase intention. This project tries to explore all possible product phantom contexts, has a deep insight into the underlying mechanisms of consumer responses in different product phantom contexts, discusses factors that influence mechanisms, and therefore provides theoretical directions about how to plan or cope with the phantoms for firms that have product phantoms actively or passively. The theoretical innovation of this project is to connect phantom theory from economics and psychologies with marketing practical issues, and to explore the discrepant mechanisms and different factors of product phantom effect. In practice, this project has use for reference meaning on strategy to companies, social and economic decision-making in phantom contexts.

消费者在进行购买决策时常注意到一些当时不能选择的产品信息，例如产品脱销、排号购买、会员专供。本项目关注于消费者决策情境中出现的虚位对其心理和行为的影响。产品虚位不仅会情境性影响对其他可得选项的购买，还会跨时期影响虚位产品未来的购买。对于虚位选项，消费者既可能感觉到资源的有限而促进（未来）购买，也有可能对此产生抵触而拒绝（未来）购买。整个项目将探索各种可能的虚位情境，通过系列实验洞察在不同虚位情境下不同消费者反应的形成机理，在此基础上研究影响上述机理发挥作用的因素，据此为那些被动或主动出现虚位选项的企业提供理论指导，如何应对或策划才能提高消费者对目标产品的评价和购买，从而提高企业绩效。本项目的理论创新在于把营销实践问题与经济学、心理学中的虚位理论相结合，考察营销情境中可能出现的虚位对消费者反应的不同作用机制和影响因素。实践上，本研究将为企业营销策略、社会和经济决策中的虚位情境提供战略借鉴。

在消费者进行购买决策时，常存在一些消费者当时能注意到但不能选择的产品，例如脱销产品、排号购买产品、会员专供产品，这就是产品虚位现象。购物情境中的虚位选项会对消费者的心理和行为产生重要影响，产品虚位不仅会情境性地影响消费者对可得选项的购买，还会跨期影响消费者对虚位产品未来的购买。本项目对营销领域有关产品虚位现象的研究进行了梳理，阐述了虚位现象对消费者反应的影响效应、作用机制，以及消费者对虚位现象反应的影响因素。研究结果发现，当呈现给消费者产品脱销信息时，相比没有脱销信息，消费者会体验到更强的感知稀缺性和心理抗拒；产品脱销(是vs.否)对消费者相似产品购买意愿影响的过程中，感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用，且感知稀缺性正向影响相似品购买意向，心理抗拒负向影响相似品购买意向；另外，心理抗拒在产品脱销对购买意向影响中的负向中介作用受到了认知资源占用水平的调节，心理抗拒是一个有调节的中介变量，而感知稀缺性的正向中介作用未受到认知资源占用水平的调节。产品稀缺诉求同样会对消费者的消费动机和消费行为产生重要影响。当呈现产品稀缺诉求时，一方面会唤起消费者的感知竞争性，从而促使消费者产生促进性的购买意愿；另一方面也会唤起消费者的感知欺骗性，从而促使消费者产生防御性的购买意愿。此外，心理所有权与心理抗拒感也会分别从认知与情绪（或行为目的与行为自由）共同中介产品稀缺诉求对消费者预期后悔和购买意愿的影响，并且预期后悔会进一步部分中介它们对购买意愿的影响。相关研究结果不仅对深化和完善产品虚位理论、资源竞争理论和环境控制理论等具有重要的理论意义，而且对指导企业正确操作虚位营销、增强营销效果和帮助消费者正确辨识稀缺诉求动机、理性消费稀缺诉求产品有重要的实践意义。