基于情境效应的消费者决策行为分析

The traditional utility theories and decision-making theories regards customer hold constant utility to a product, the existence or not of another product will not change this utility, and will not change consumer's choice behavior too. In recent years, however, more and more researches found that consumers' choice behaviors are highly context-depended, consumers' choice behavior will change dramatically when an asymmetrical dominance alternative add in or remove from a consider set, this was called context effect, which be classified into attract effect, substitution effect, compromise effect and phantom effect, according to its performance. This research aim to solve three unsolved question in context effect: Discuss context effect's internal mechanism by set up a regression model, which combined both range-frequency effect and perception focus effect (Research one); Proclaim the context-dependence character of context effect by comparing consumers' WTP and decision satisfaction before decision with that after decision is made (Research two); Analyze how decision rules (Choosing VS Rejecting) influence consumers' choice psychological process and their final choice under context effect(Research three). This project will use depth-interview method firstly to probing consumers' thinking process under context effect, then by performing several experiments, this research use quantitative analysis methods to text our hypothesis. The research outcome is very valuable to companies for drafting new product positioning strategy, product line management, competition strategy and communication strategy.

传统效用理论和决策理论认为，特定产品对消费者的效用是恒定的，其他产品存在与否不会改变其效用，也不会改变消费者选择。然而近年诸多研究发现，消费者决策行为是高度情境依赖的，某非占优产品在选择集中出现与否在很大程度上会影响消费者决策行为，这被称为情境效应，主要包括替代效应、吸引效应、折衷效应和幻影效应。本研究致力于探讨以下三个研究空白点：通过建立回归模型探讨范围-频率理论和知觉聚焦理论对情境效应的解释程度和影响程度（研究一）；通过对比决策前后不对称占优备择项对消费者支付意愿和决策满意度的影响，揭示消费者效用的情境依赖特性（研究二）；剖析选择和排除规则下消费者决策的心理过程，以及其对情境效应的影响（研究三）。项目首先采用深度访谈法确定情境效应下消费者决策心理过程，然后通过实验设计进行定量研究。研究结论无论是对企业产品定位、产品线规划管理，还是对竞争策略和沟通策略选择，都具有重要指导意义。

传统决策理论认为特定产品对消费者的效用是恒定的，其他产品存在与否不会改变其效用，也不会改变消费者选择。然而近年诸多研究发现消费者决策高度情境依赖，某特定备择项进入或退出选择集导致消费者对原各备择项相对偏好发生较大改变，这被称为情境效应，其中最受关注的是吸引效应和折衷效应。本课题致力于探讨情境效应研究一些尚未解决的问题，研究结论对企业产品定位、产品线规划管理、竞争策略和沟通策略选择，都具有重要指导意义。. 研究首先基于范围-频率理论和知觉聚焦理论，从产品属性评价变化角度探讨吸引效应的深层次机理，发现受锚定效应影响，不对称占优备择项增加了目标备择项相对竞争备择项的吸引力，进而增加其相对被选概率，并构建了吸引效应形成机制模型。为探讨吸引效应产生根源，研究使用图形面积判断任务取代典型双属性决策框架，实验发现，消费者不同信息加工模式及备择项信息呈现方式都会对吸引效应产生影响，进而提出吸引效应形成的两阶段理论。进一步研究发现，不对称占优备择项加入选择集还可增加消费者决策满意度，以及消费者对目标备择项的支付意愿，但其对支付意愿的影响是高度情境依赖、不稳定和易逝的，消费者做出决策后这种效应会减弱或消失。研究还发现，吸引效应在不可比较选择集中依然存在，选择集中加入被某原备择项完全占优的不对称占优备择项后，会显著提高消费者决策信心，并显著降低其延迟购买可能性。此外，研究还探讨了决策规则和心理距离对情境效应的影响，发现相对于“选择”，“淘汰”决策规则下无论吸引效应还是折衷效应都会减弱；相对于为未来决策、为远距离事件决策和小概率事件决策，为现在决策、为近距离事件决策和为确定或大概率事件决策时，折中效应更大；相对于为自我决策，为他人决策时的折中效应更大，其中偏好信心在其中有重要调节作用。. 研究的科学价值体现在：（1）从信息加工方式和信息呈现方式出发，创新性地使用图形面积判断任务取代典型的双属性决策框架，拓展了情境效应研究范式；(2) 探讨了影响情境效应的各种前置变量，创新性地探析了决策规则（选择 VS.排除）和心理距离因素对情境效应的影响；(3) 首次探讨了不可比较选择集中吸引效应的表现，并创新性地探讨了吸引效应对消费者支付意愿的影响，以及对决策信心、决策满意度、感知决策难度、延迟决策倾向等心理方面的影响，有助于完善情境效应研究的理论体系。