基于情境线索的消费者属性趋同行为研究

属性趋同行为是现实中广泛存在而又被现有理论所忽略的新命题。课题采用理论模型与实证分析相结合的方法，从选择集参照的新视角研究属性趋同行为的内部机理。包括界定属性趋同行为的概念，揭示属性趋同行为的动机，区分功能导向和价值导向两种趋同行为模式，从风险厌恶、预期最小后悔、选择集推断和社会规范等角度构建行为机理模型，从选择集结构、产品因素和消费者特征等方面研究属性趋同行为的影响因素，提出企业基于属性趋同的情境设计策略。. 课题把从众行为研究从人际视角扩展到选择集视角，把情境效应研究从属性的量差比较扩展到同异比较，提出趋同属性的风险稀释效应，挖掘和提炼趋同属性的新效用，从而弥补属性趋同行为研究的理论缺口，实现研究对象、视角和内容的创新，特别有助于解读市场诚信缺失和集体文化影响下的消费者基于选择集的求同行为，并从属性组合视角为企业的情境设计策略提出新思路。

前期研究认为特殊属性更容易被消费者关注，消费者更倾向于购买特殊属性的产品。然而生活中我们发现，在社会诚信缺失，厂商品牌失灵的情形下，消费者为了安全需要借助其他的线索进行判断，而产品同异属性会在消费者选择过程中成为一种外部线索，属性趋同会给消费者一定的安全感。当把感知风险和后悔等因素纳入消费者的选择过程，消费者会表现出完全不同于知觉聚焦效应的行为，倾向于选择属性趋同的产品，产生属性趋同行为。本研究主要探讨选择集同异结构中由风险感知驱动的属性趋同行为，揭示趋同属性的正面效用，并验证一种新的情境效应形式。. 本研究运用感知风险理论和外部线索理论，推演出属性趋同效应，并进行了界定，验证了属性趋同行为在高风险感知情形下的存在性；运用感知风险理论和预期后悔理论，分别揭示了属性趋同行为的风险稀释机理和预期后悔规避机理，验证了在高风险感知情形下，属性趋同产品的感知风险低于属性趋异产品，属性趋同产品的预期后悔程度低于属性趋异产品，并验证了信息处理模式对预期后悔感知的调节作用；从属性比较中的信息处理模式角度，探讨信息处理模式对属性趋同行为影响。研究结果显示，信息处理模式对属性趋同行为具有显著影响，并且受感知风险程度的调节；研究进一步发现，在高风险感知情形下，属性趋同效应对原选择集内属性趋同和趋异产品的吸引力有显著影响，能够显著降低消费者的选择困难度，在中等感知风险情形下，属性趋同效应能够显著降低消费者的延迟选择，而在高低两种感知风险情形下，属性趋同效应对消费者延迟选择的影响不显著。最后，提出了基于属性趋同效应的企业属性同异策略，从感知风险和消费者同异需要两个维度构建了属性同异策略选择模型，提出了在不同情形下企业的属性同异策略。. 本研究的科学价值体现在：（1）从选择集内属性同异线索角度切入，创新性地提出属性趋同行为及属性趋同效应，扩展了从众行为研究及情境效应研究；(2) 把情境效应研究从量差比较扩展到同异比较，创新性地把属性同异和消费者的风险感知、后悔关联起来，揭示出消费者对选择集内属性同异信息处理和推断的新机理，为解读市场诚信缺失和集体文化影响下的消费者行为奠定有力的理论基础；(3) 初步探讨了属性趋同行为的一些前置变量和因变量，研究了感知风险对信息处理模式对属性趋同效应的影响，并研究了属性趋同效应对消费者选择困难度和选择延迟的影响，有助于完善属性趋同效应的理论体系。