家庭购买决策过程与机制研究: 基于“匹配”和“社会比较”的视角

The mainstream theory holds that family purchase is a rational analyzing and choosing process based on careful evaluation and comparison of alternatives in a consideration set. It is true in some cases, and may be not true in many other cases. We propose a new family purchase theory that focus on matching instead of analyzing. The major point is that family purchase in many situations is more likely similar to a dynamic matching process of family needs, resources and possible alternatives or solutions based on modeling, comparing and following others. The project attempts to answer following theoretic questions: (1) is family purchase more like an analyzing process or is it more like a matching process as we proposed? Or is it a combination of the both? And in what conditions family purchase process is dominated by matching and in what conditions the process is dominated by analyzing? (2) how family consumption resources are allocated among “functional products” and “status products”? and in what degree the family consumption allocation is affected by “family factors” and in what degree it is affected by “social comparison” factors? What are the functioning mechanisms of social influences and family internal influences? (3) in what conditions are family joint decision making and family agency decision making more or less rational than family decision making dominated by wife or husband? We anticipate that the studies we proposed will greatly broaden and enrich current individual and collective decision making theories.

主流理论认为，家庭购买决策是一个对“考虑域”里的产品进行评价、比较，然后做出选择的理性分析过程。我们认为，很多情况下这不一定符合实际，家庭购买很可能是家庭在与社会的互动过程中构建“需要”，通过比较、模仿、跟随对需要、资源和被选品进行匹配的过程。据此，我们提出家庭购买决策的“匹配论”，以与之前的“分析论”相对应。本课题重点研究：（1）家庭购买决策是一个理性的分析过程还是一个动态构建的匹配过程？抑或是上述两个过程的交替？何种条件下分析过程占主导？何种条件下匹配过程占主导？（2）家庭消费预算如何在“功能性产品”与“地位性产品”上进行配置？此种配置多大程度上受“社会比较”的影响？多大程度上受“家庭内在因素”的影响？上述两种影响的作用机制是什么？（3）家庭联合决策和家庭代理决策是否和在什么条件下比“夫妻一人主导”的家庭决策更加理性或更不理性？本研究对拓展、深化现有个体和群体决策理论具有重要价值。

本课题侧重研究家庭购买与家庭消费决策，以此与之前偏重个体购买决策的消费者行为研究相区别。研究聚焦于家庭购买决策的一般过程、夫妻时间配置及影响、婚庆消费、家庭旅游消费、家人送礼行为、消费中的代际影响等内容。重点探讨了家人偏好预测及其影响因素、构建了子代-亲代家庭旅游过程模型、比较了不同家务时间测量方法的准确性、探究了夫妻家务时间配置对省时产品购买的影响，系统地梳理了近40年我国城镇家庭婚庆消费的演变，从信号发射视角解释了为何男方家庭比女方家庭支付更高的结婚费用。此外，本研究还探讨了耐用品拥有与使用对个体和家庭幸福感的影响，为“拥有与消费”在何种条件下能提升幸福感这一问题的回答提供了新的研究视角和理论洞察。.主要发现如下：（1）之前研究表明，物质产品的拥有并不能带来幸福，本研究发现，对于省时产品“拥有水平”较低的家庭，主要是通过“使用”提升幸福感；对省时产品“拥有水平”较高的家庭，则主要通过“社会比较”提升幸福感。（2）通过与测量家务时间的“时间日记法”比做较，本研究发现，就准确性而言，“单日日记法”优于“昨日报告法“，后者又优于“平时报告法”，本发现对于客观评估各大型数据库关于“家务时间”测量的准确性及未来进一步完善时间测量方法具有重要意义。（3）在区分夫妻“总家务时间配置”与“单项家务时间配置”的基础上，本研究发现夫妻中承担家务较少的一方，主要受 “歉疚感”和由此引发的补偿机制驱动购买省时产品;承担家务较多的一方，则更多受目标产品“使用频率”或预期目标产品能够节省时间、减轻“辛劳”所驱动来购买省时产品。（4）自上世纪80年代以来，我国城镇家庭结婚费用持续攀升且男方家庭支付绝大部分结婚费用，本研究提出并论证了男方家庭支付大部分结婚费用的根本原因是女方在婚姻市场处于更大程度的信息不对称，从而需要前者支付更多结婚费用来发射信号和向女方提供“担保”。