趋同性购买行为及成因——群体内“他人”如何影响消费者的品牌偏好与选择

本研究以小群体如家庭、同事圈、同学圈等作为基本调查单位，探索群体内消费者品牌选择的的趋同和"相异"性及其原因。重点探讨如下问题：1、在哪些产品领域消费者的品牌选择具有趋同性？在哪些领域具有"相异性"？背后的原因是什么？2、群体内的他人是如何通过"信息方式"和"规范或价值表达方式"影响消费者品牌选择的？两种影响方式的相对重要性如何？作用条件怎样？3、他人如何透过"面子"和消费者的"自我"意识影响其品牌选择？4、能否用一个整合的模型来模拟群体内个体相互影响的机制与过程？本研究在人际互动背景下，考察群体内不同成员在品牌选择上的相互影响，并试图在此基础上发展有别于基于单纯的"个体消费者"信息的行为理论，从而具有重要的理论与实际价值。

本课题侧重研究了如下问题：（1）作为“小群体”的家庭是如何做出购买决策，以及在此过程中受哪些主要因素的影响。我们以家庭旅游决策和宠物饲养作为决策背景，考察在购买决策过程中家庭结构、社会关系和家庭成员情感是如何影响决定的做出。该方面研究所得出的结果与传统上基于个体消费者调查所得出的研究结果，有很大不同。（2）运用北京大学中国社会科学调查中心2010年家庭固定样本组数据探讨了两个问题，一是家庭风险性资产配置时否遵循“家庭生命周期假说”，二是家庭民间借钱行为受哪些因素的支配和影响。与之前研究运用“户主年龄”指代家庭生命周期不同，本研究里显性地将“家庭生命周期”的5个阶段放入分析模型，结果发现，家庭风险资产配置确实呈倒U型关系，即在早期和晚期风险配置资产比较低，在中期配置比较高。在家庭民间借款行为方面，发现，社会规范、互动质量、信任关系是主要的影响变量。（3）“用户形象”作为“他者”如何影响消费者对品牌的评价与选择。我们以产品延伸为背景，考察母品牌使用者形象及强度是否和在多大程度上影响消费者对延伸产品的评价与选择。结果发现，使用者形象一致性直接影响消费者对延伸产品的评价，使用者形象强度会调节这一影响。（4）探讨了中国家庭和个体消费者在“进口”和“国产”产品的选择与评价上的影响因素与机制。这方面的研究还有待进一步探索。（5）运用试验方法探索了不同诱导信息条件下，折中效应是否存在以及背后的机制。我们发现，即使当消费者面对各种诱导性信息时，依然会在消费选择中表现出折中效应。但是，如果改变呈现诱导性信息的方式，使消费者在中性信息环境下自主做出选择，再呈现诱导信息，则可以系统性的弱化折中效应，从而改变消费者的选择偏好。另外，我们还运用上市公司面板数据，探讨了中国国企高管的职务消费行为。发现，政治晋升通过两条途径影响在职消费，一方面它对在职消费产生直接的抑制效应，另一方面“政治晋升”伴随“公司业绩”提升，又会产生更大的在职消费，但这两方面的综合影响是“政治晋升”对在职消费会产生收敛作用。