消费者服务购买决策过程中的属性可比性对品牌选择的影响研究—基于结构匹配模型的视角

信息技术的飞速发展和各种新型传播媒体（如互联网）的介入使得消费者在购买服务之前就可以搜寻到很多相关的服务提供商信息，消费行为发生了新的变化。由于服务业竞争日益白热化，不同服务提供商在不同方面有所侧重，从而使消费者很难对不同服务选择进行取舍，对比决策过程也变的更加困难。为此，我们借用心理学领域的结构匹配模型和目标导向理论，运用实验的研究方法，从服务提供商、顾客个体特征（目标导向）以及服务购买情境（购买重要性和决策的自信程度）等方面来全面、系统地研究消费者服务决策过程的内在影响机制，从而对现有文献进行有益的补充。鉴于东西方文化的差异，我们还试图探索东西方消费者在服务购买决策过程中的心理和行为是否存在不同。论文的研究结果将为服务营销、应用心理学、消费者行为学和跨文化研究等领域做出一定的理论贡献，并且为服务行业中的营销工作者提供科学的管理启示，为他们制定有效的服务企业定位和传播策略提供指导。

本项目以认知心理学领域的结构匹配模型为理论基础，从服务提供商、顾客评价模式以及服务购买情境（购买重要性和决策的自信程度）等方面来全面、系统地研究消费者服务决策过程的内在影响机制。为了得到科学严谨的结果，我们的研究建立在充分的文献回顾基础上，并采用消费者行为实验和问卷调查这两种研究方法来检验研究框架与假设。根据结构匹配模型，同一种服务不同品牌的服务属性可以分成共同属性、可比属性（不同的服务品牌都具有这个维度，但是不同的选择在这个维度上存在差异）和不可比属性（每个服务品牌所具有的独特属性或是只在一个服务选择中提到的属性）。通过一系列的实验，我们首先探讨消费者在购买体验型（顾客消费完该服务就可以立即对服务做出评价）或是信用型（即使顾客消费完该服务，也很难对服务做出客观评价）服务时，可比属性和不可比属性在不同服务类型购买决策中所起的不同作用。当消费者对某种体验型服务的不同品牌进行评价时，相对于不可比属性，他/她会更多地依赖可比属性；当消费者对某种信用型服务的不同品牌进行评价时，相对于可比属性，他/她会更多地依赖不可比属性。其次，更加重要的研究发现在于购买不确定性是不同服务类型对品牌评价影响过程的调节变量，消费者对不同服务类型采取不同决策过程的内在影响机制是通过购买决策的自信程度来传导的。当被试对做出的服务决策具有较高不自信或是不确定程度时，他们更有动力、也更愿付出认知资源来处理不可比属性信息，进而对服务的评价过程中会增加不可比属性的权重。再次，通过科学的实验验证了信息呈现模式—单独评价 vs 共同评价对消费者服务决策过程的影响机制有所不同。消费者在单独评价模式下，由于缺少明确的参照物，这会使消费者在单独评价模式下主要依赖单独就能衡量属性好坏的信息例如不可比属性进行评价；而在共同评价模式下,消费者有更多关于产品属性取值范围和分布的信息,更容易根据通过比较能衡量好坏的信息例如可比属性做出决策。此外，本项目还从影响顾客决策的感知风险角度来探讨一些可比属性要素（如公司声誉、感知价格、服务质量）和不可比属性要素（如品牌名字）对消费者服务购买行为的影响。本项目首次将认知心理学中的结构匹配模型应用于服务决策的研究中，通过一个崭新的视角解释消费者服务购买决策过程，从而对应用心理学和消费者行为学等领域做出一定的理论贡献。本项目的研究发现也对服务企业营销策略的制定具有重要的管理和实践意义。