基于结构匹配模型的消费者服务对比购买决策过程研究—自我调节导向理论的视角

New communication media such as social network media have facilitated information search on service alternatives. Consumers are able to compare between options, make difficult and complicated trade-offs before arriving at their final decision. Some of the alternatives have advantages on alignable aspects, while others outperform on nonalignable features. As such, understanding how consumers cope with decisions that involve difficult trade-offs between service alternatives has crucial significance for both marketing practice and academic research. Although the literature suggests that consumers’ choice decisions are goal oriented, little attention has been paid to the effect of motivational factors in consumer trade-off processes. Therefore, based on structural alignment model and self regulatory focus theory, the current research aims to explore how consumers’ self-regulation affects the comparative decision-making process as well as providing evidence on the mediating role of processing fluency from the perspective of the individual customer. Another objective of this project is to examine the current service decision framework cross-culturally, in both eastern and western countries. The current research contributes to the marketing literature on a series of research domains such as consumer decision-making theory, services marketing, and applied psychology. We can also gain better insight into how the comparison processes interact with individual characteristics (i.e., regulatory orientation) in influencing preferences. In the face of intense competition and the challenges of understanding consumer decision-making processes, the research findings here provide useful positioning and communication implications in the service sector. Specifically, the current research points to the ways that one can proactively create an environment that can enhance the effectiveness and persuasiveness of promotion strategies.

各种新型传播媒体（如FACEBOOK,LINKEDIN等社会网络论坛）的介入，使得消费者在购买服务之前就可以搜寻到各种有关服务提供商的信息并对他们进行比较、权衡，进而引发了消费者购买决策的重大变化。为此，我们以认知心理学领域的结构匹配模型和动机心理学领域的自我调节导向理论为基础，运用实验和问卷调查的研究方法，来全面、系统地研究消费者个性特征—调节导向的差异（避害导向和趋利导向）将如何影响他们的对比决策过程以及内在心理传导机制，从而对现有服务决策有关文献进行有益的补充，并对决策中个体差异变量的影响机制做出更加合理的解释。鉴于东西方消费者对信息的分析和处理方式不同，我们还试图探索调节导向对消费者对比服务决策的影响是否存在跨文化差异。项目的研究结果将为消费者行为决策、服务营销、应用心理学和跨文化研究等领域做出一定的理论贡献，并且为服务行业中的营销工作者制定有效的服务企业定位和传播策略提供指导。

本项目的主要着眼点是消费者对比决策过程的异质性，将结构匹配模型与消费者个体特征变量相结合，通过实证研究更加动态地展现消费者的个人认知特征如何影响消费者对比决策机制。目的是进一步拓展个体认知变量在结构匹配模型研究领域的应用，对消费者对比决策的调节变量进行了新的探索，从而有助于发现结构匹配模型成立的边界条件，并为人们深入、细致和全面地了解消费者内在决策机理提供完整的资料，为完善、发展该领域的理论做出贡献。为了得到科学严谨的结果，我们的研究建立在充分的文献回顾基础上，并采用消费者行为实验和问卷调查这两种研究方法来检验研究框架与假设。根据结构匹配模型，同一种产品或是服务的不同品牌属性可以分成共同属性、可比属性（不同的品牌都具有这个维度，但是不同的选择在这个维度上存在差异）和不可比属性（每个品牌所具有的独特属性或是只在一个选择中提到的属性）。通过四轮层层递进的实验设计，第一个重要研究发现不同的调节导向影响消费者决策过程中可比属性和不可比属性所占的权重：在做出偏好分配的过程中，避害导向的被试做决策时更多的依靠可比属性，而趋利导向的消费者则更为重视不可比属性。此外，更加重要的研究发现在于不同的建构水平和不同属性信息的感知流畅性是不同调节导向对品牌评价影响过程的中间变量。具体来说，避害导向消费者思考问题时是具体、低水平建构，相对于趋利导向的消费者，避害导向的消费者认为可比属性信息更有处理流畅性，这种可比属性信息的处理流畅性又随后转移到对可比属性好的选择更高的品牌评价。但是趋利导向消费者思考问题是抽象、高水平建构，所以趋利导向的消费者认为处理不可比属性更有流畅性，从而提升对不可比属性好的选择偏好。其次，第二个重要研究发现是基于消费者性别角色、专业化水平、购买决策重要性程度及其购买自信水平的视角，通过科学的实验验证其对消费者对决策过程的影响，进而从消费者个体特征视角识别影响消费者对比决策过程作用机制中的关键调节变量。此外，本项目还从影响顾客决策的感知风险角度来探讨一些可比属性要素（如公司声誉、感知价格、服务质量）和不可比属性要素（如品牌名字、广告诉求方式）对消费者服务购买行为的影响。本课题关注于消费者个体特征变量如自我调节导向、性别等对决策影响的过程机制及其边界条件，弥补了文献中缺乏从消费者个人特征视角考察结构匹配模型的不足。