聚焦价格还是关注信息：感知价格不公平情境下文化消费产品的质量推断

The price and attributes of products are typically considered as indicators of quality by customers. Academically, it is not clear that which has more power on quality inference when price and attribute are presented together for people (Kardes,2008). Culture Industry, the National Strategic Industry, is the background of this subject. An interesting phenomenon arouses our researcher's consideration that why people often have a great willing to buy the high-priced culture product even in the context of Price Unfairness Perception? Based on Construal Level Theory, we intend to explore the influence of price and information (advertising and online reviews) on quality inference for culture consumption. In this proposal, culture products refer to intangible products (e.g., culture service or culture activities) which can meet one's spiritual needs. According to the concept of Psychology Distance, we proposed the main hypothesis that price influences the quality inference more when the culture product has a long psychology distance while information influences the quality inference more when the culture product's psychology distance is nearer. Furthermore, central cues, peripheral cues, positive reviews and negative reviews are identified. We will explore the influence of these different kinds of information on quality inference for culture products under the moderating variables. The conclusion and contribution of this research will guide consumers and companies trying their best to deliver Positive Energy to others. All of this will have a benefit effect on culture consumption and culture industry.

消费者常用产品的价格或属性信息来推断产品质量。当价格和属性信息同时呈现时，谁对质量推断的影响更大？这一问题在学术界尚无清晰定论(Kardes,2008)。本课题立足国家战略型产业--文化产业，聚焦"消费者一面感知文化消费产品价格虚高、不公平，一面心甘情愿为高价买单"这一有趣的社会现象，基于解释水平理论，从消费者行为视角探索文化消费产品的价格和信息（广告信息、网络评论）对其质量推断的影响。文化消费产品侧重指能满足个人精神需求的无形产品，表现为"可体验的文化服务或可参与的文化活动"。通过对心理距离概念的演绎，提出"对于心理距离远的文化消费产品，价格对质量推断的影响更大；反之，信息对质量推断的影响更大"的推论；并进一步将文化消费产品的信息细分为中枢信号/边缘信号、正面信息/负面信息，分别讨论它们对文化消费产品质量推断的影响。研究结论可引导企业向消费者传递文化消费"正能量"，促进文化产业的发展。

本课题从消费者行为角度，基于解释水平理论，研究了在价格不公平感知情况下，价格和信息如何影响文化消费产品质价推断。研究发现：. 第一，价格感知不公平显著影响消费者的购后满意度以及对文化产品质量的“后评价”，然而这种对于文化产品的价格不公平感知受到消费者风险偏好以及消费类型的调节。具体地，风险偏好者对于物质性消费，购后价格不公平感显著高于风险厌恶者，对文化产品的质量推断更为负面；对于体验性消费，二者则无显著差别。. 第二，信息对文化产品质量推断的影响受文化消费类型的调节作用，而这种调节作用的机理在于消费者产生了不同的心理距离。具体地，对于“即时型”文化消费，通常产生相对较低水平的解释， 而对于“持续型”文化消费，消费者通常产生高水平的解释；因此，信息对文化消费产品质量推断的影响受文化消费产品的类型(即时型和持续型)的调节：面对即时型文化消费产品，消费者更倾向于采用中枢信号来推断文化产品的质量；相反地，当消费者推断持续型文化消费产品的质量时，更依赖于边缘信号来推断文化产品的质量。. 第三，时间导向和思维方式对消费者对文化产品的质量推断及购买意愿起到了显著影响。具体地，当信息以“远”的时间距离表现时，未来导向的消费者更愿意通过信息来推断文化产品质量，并拥有更高的深度文化产品购买意愿。同时，当时间距离较远时，相较于过程聚焦的消费者，结果聚焦的消费者对发展型文化消费产品的购买意愿更高。当时间距离较近时，消费者的思维聚焦不会对其购买发展型文化消费产品有显著影响。. 此外，课研究发现，对于体验型文化消费，消费者更希望峰值体验出现的时间显著早于文化体验的提供者，这也是由于消费者与提供者的心理解释水平不同所导致；此外，研究发现当消费者处于孤独状态急需心理补偿时，他们更愿意选择体验型文化消费而非物质型文化消费。.本课题将进一步深化研究，以发现更多有意义的课题，以引导消费者的文化消费。