储蓄和消费的选择：自我构建对动态自我控制过程的影响

本项目将从消费者行为学角度来研究储蓄和消费的选择问题，消费和储蓄都是基于目标的选择，不同于经典目标理论关注单一目标，Ravi Dhar和Ayelet Fishbach提出动态自我控制理论来解释人们追求多目标的行为，他们的研究发现当目标间竞争关系强时，消费者更容易采取有利于重要目标达成的强调选择模式，而不是平衡控制模式，但西方学者还没有研究自我构建对动态自我控制过程有何影响，自我构建中的独立自我对应西方国家的个人主义，相依自我对应东方国家的集体主义。Jain, Desai et al. (2007)发现相依自我会比独立自我感到高层类别的两个物体间有更大差异性，因此本研究提出相依自我会比独立自我感到"消费"和"储蓄"之间有更大差异性，也就是竞争关系强，互补关系弱，从而更容易选择有利于储蓄目标达成的强调选择模式。本研究将通过定性研究和实验验证这一推理，并找出调节因素为实践中刺激内需提供启示。

为了探究如何拉动内需，本课题从消费者行为学角度研究了影响储蓄消费行为决策的因素。课题首先按原计划研究跨文化心理因素——自我建构是否会影响储蓄和消费行为及其中的机理，结果发现相依自我因为比独立自我感受到较少的储蓄和消费间的目标冲突，因而能更好的控制住自己不乱花钱，储蓄得更多。.接着课题探讨了一系列能调节这种影响的因素，首先按计划研究了个人/群体消费目标，发现面对个人消费目标时，相依自我比独立自我更愿意消费，而在面对群体消费目标时，相依自我比独立自我更愿意花钱。其次，又增加研究了4个调节因素，结果发现虽然总体来说相依自我有更强的储蓄倾向，但当面对地位消费品时（vs 非地位消费品）、当有社会存在时（vs 没有社会存在）、当群体规范偏向于消费时（vs 当群体规范偏向于储蓄时）和当参照群体信息偏向于消费时（vs 当参考群体信息偏向于储蓄时），相依自我会更乐于去消费。.此外课题还从三个全新角度进一步延伸研究了其他影响储蓄消费行为的因素，第一，深入挖掘其他跨文化心理差异对储蓄消费的影响，包括节俭和过度远视、自我相关还是他人相关情感，结果发现我国的文化会更推崇节俭和过度远视，这两种心理因素都会导致人们消费得更少储蓄得更多，但内在原因不同，节俭的人是因为有更高的自我控制能力、更愿意去制定储蓄计划，而过度远视消费得少并不是有意去储蓄造成的，而是因为他们看不到消费对他们生活的意义；个人主义国家中自我相关的情感会出现得比较多，集体主义国家中他人相关的情感会出现得更多， 当人们体验到自我相关的情感时，描述产品对自我的益处的广告会使人们更乐于消费，而当人们体验到他人相关的情感时，描述产品对家庭的益处的广告会使得人们更乐于消费。第二，本课题研究了全新支付方式——虚拟货币对储蓄消费行为的影响，发现虚拟货币兑换率会影响人们的消费意愿，随着兑换比率的增加，实际消费的真实货币数额呈先升后降的变化，并且消费者的富有程度感知起到中介作用，而时间压力起到调节作用。第三个角度是研究具身认知的影响，研究发现快餐品牌和饥饿感都会使得人们变得更不耐心，在跨期决策中折现率变高，人们的储蓄和消费决策实际上是一种跨期决策。而通过深呼吸能让人们增强自我控制的能，选择那些和储蓄目标一致的行为。