放纵还是自我调节？情境聚焦理论视角下消费者权力感效应及其边界条件研究

Self-regulation failure may cause obesity, credit crisis and so on, which may seriously threat consumers’ health and well-being. In the academic circle, the researches about the effect of consumer power on self-regulation mainly focus on two competitive viewpoints. These views support that consumer power facilitates or obstructs self-regulation, based on Approach/Inhibition Theory and Social Distance Theory. And so far, there are still no consistent conclusions. From the perspective of Situated Focus Theory, this project investigates the influence of consumer power with different orientation on self-regulation, and also adopts the paradigm of “Different Needs Explanation” to explore consumers’ psychological mechanism. Moreover, we find that various kinds of situated factors can be used as boundary conditions of consumer power effect. Meanwhile, by introducing Embodied Metaphor Theory, this project investigates the moderation of embodied metaphors of brand logo with different size/shape on the relationship between power appeal in advertisement and the purchase of healthy product. This project has significant theoretical value, overcoming the limitation of ignoring the situated factors in previous studies. It creatively reveals situated boundary conditions of consumer power effect, thus solving the existing theoretical divergence. In practice, this project can not only help the enterprises carry out market segmentation according to consumer power in different situations and design brand logo of healthy product scientifically, but also provide strategy guidance for government to motivate self-regulation behavior of consumers.

自我调节失败会导致肥胖、信用危机等，从而严重威胁消费者的健康和幸福感。学术界有关消费者权力感对自我调节的影响方面的研究主要根据接近－抑制理论和社会距离理论延伸出两方面的竞争性观点，支持消费者权力感促进或阻碍自我调节的实现，尚未得出一致性结论。本项目基于情境聚焦理论的视角，考察不同取向的消费者权力感效应，还采用“不同需要解释”的研究范式探究内部心理机制，并且发现多种类的情境因素可以作为消费者权力感效应的边界条件。同时，引入具身隐喻理论，探讨品牌标识大小／形状的具身隐喻意义如何调节权力感广告诉求对健康产品购买的影响。本项目具有重要的理论意义，突破前人研究缺乏考虑情境因素的局限，创新性地揭示消费者权力感效应的情境性边界条件，从而解决现有理论观点之间的分歧。在实践上，有助于企业根据不同情境下的消费者权力感进行市场细分，科学设计健康产品的品牌标识，并且为政府部门激励消费者的自我调节行为提供策略指导。

消费者自我调节失败可能会导致严重的后果。比如，因无法克制美食诱惑进行消费而导致过度肥胖，增加糖尿病、心脏病等严重性疾病的患病风险；由于蚂蚁花呗、京东白条等便捷借款方式的出现，不少消费者无法按期还款。这些问题的出现往往与个体的自我调节消费行为有关。因此，帮助消费者成功实现自我调节消费是重要的管理实践问题，也是学者关注的焦点问题。. 本项目基于情境聚焦理论的视角，引入人际关系层面的关键因素——权力感、社会排斥，分别考察二者对自我调节消费的影响机制，以及多种类情境因素的边界效应。研究结果发现：第一，权力稳定性调节权力感对自我调节消费的影响。具体而言，当权力稳定时，高（相对于低）权力感个体较少倾向于进行自我调节消费；当权力不稳定时，高（相对于低）权力感个体更加倾向于进行自我调节消费。而且，自我约束性在权力感和权力稳定性对自我调节消费的交互影响中发挥中介作用。第二，时间取向在社会排斥对食物自我调节消费的影响中起调节作用。具体来说，在现在时间取向条件下，个体被排斥（相对于被接纳）的情况下食物自我调节消费倾向显著较低；在将来时间取向的条件下，个体被排斥（相对于被接纳）的情况下食物自我调节消费倾向显著较高。另外，本项目还基于对情境聚焦理论的拓展和延伸，研究发现关系取向会调节权力感对送礼行为的影响，而且文化衍生的权力感和广告唤醒度二者交互影响旅游目的地评价。. 本项目具有重要的理论意义。首先，突破了以往自我调节消费研究缺乏考虑人际关系因素的局限，创新性地揭示人际关系方面因素对自我调节消费的影响机理。其次，基于情境聚焦理论证明了权力感效应的系列边界条件，从而调和了现有文献中的矛盾观点，即权力感是增强还是减弱个体的自我调节消费。再次，从积极自我解释理论的角度，引入自我约束性揭示了权力稳定性在权力感对自我调节消费影响过程中发挥调节作用的内在机制。. 同时，本项目对企业的营销实践以及政府的公共政策都具有借鉴和指导意义。一方面，有助于企业根据不同情境、不同权力感及社会排斥状态下的消费者进行市场细分，以及针对自我调节产品，比如健康手环，开展营销推广。另一方面，本项目提出如何科学将系列人际关系元素和情境性因素应用于促进自我调节消费的引导宣传中，可以为政府部门制定激励消费者自我调节行为的政策提供指导。