分销网络中奖励的观察者效应研究

For all suppliers in the distribution network, the question of how to increase awarded distributors and observers commitment, through a reward strategy, is a difficult question to answer. We can see that prior channel reward literatures, which are from the dyadic view, have only studied the effects of reward on awarded distributors. The research results cannot explain the effects of reward on observers who are in the majority in the distribution network. Considering the needs of management practice, and the lack of previous literature, this project combines the methods of qualitative research, a series of experiments, survey, objective data collection and analysis. We attempt to identify reward attributes which influence observers, investigate different attributes effects on observers' cooperation, and their underlying mechanisms, and reveal which factors strengthen or weaken observers' effects of reward. The attention of this project is paid to observers instead of the awarded distributors in prior literature, and to the network viewpoint instead of the previous dyadic viewpoint. Our contribution is to the literature on reward and to the emerging research on channel governance. This project can provide operational guidance for suppliers to select, design and optimize the reward mechanisms.

在分销网络中，如何通过奖励机制来激发获奖分销商和其他观察者分销商的关系承诺一直是供应商面对的难题。而目前针对奖励激励机制的研究大多从双边角度来研究奖励措施的效果和特征，即只考察了供应商奖励对获奖分销商的激励效果，研究结果无法解释奖励对占大多数的观察者分销商的治理效果。针对管理实践的需要和以往研究的不足，本项目采用定性研究、系列实验设计与实施、问卷设计与调研、客观数据采集与分析的方法，识别会影响观察者分销商的奖励特征；分析不同奖励特征对观察者分销商合作行为的影响效果和潜在的作用机制；分析哪些因素会强化或弱化奖励的观察者效应。本项目关注的焦点从以往奖励研究中的获奖分销商转换为观察者分销商，从以往的双边视角转换到多边视角，并从研究方法和研究主题上丰富现有针对奖励机制的研究。项目结果可为分销网络中的供应商选择、设计、优化奖励机制提供有操作性的指导。

在分销渠道中，奖励是供应商经常使用的一项渠道激励治理策略。供应商往往会对达到或超过绩效目标的、或有较高销售增长的优秀分销商给予奖励，来激励他们在未来继续保持较高的关系承诺和合作绩效，同时激励其他分销商努力提高自己的业绩，从而在整个网络中建立较高的分销商承诺和忠诚水平。但在现实中，供应商的奖励措施并不一定总能带来良好的激励效果。究其原因，主要是因为供应商的奖励措施主要关注获奖的优秀分销商，忽视了其他分销商的心理和行为反应。而其他分销商构成了分销网络中的更大的一部分，他们的反应能在一定程度上反映奖励的实施效果，并最终决定奖励措施的成败。. 双边视角下，一般认为奖励越大，激励效果越好。但是，供应商对某一分销商颁发的奖励不仅仅会影响该获奖分销商，还会影响那些与获奖分销商处在同一分销网络中的其他分销商。在多边视角下，增大对某分销商的奖励大小，虽然能够增大对获奖分销商的激励效果，却有可能增加其他分销商的负面情绪（例如，嫉妒），进而影响他们对供应商的关系承诺。同时，分销商还会通过与其他分销商的比较产生对奖励公平性的认识，进而对奖励产生不同的情绪和合作行为反应。. 根据以上背景，本研究考虑奖励大小、奖励分配公平性和奖励结果公平性这几个奖励特征通过善意嫉妒和恶意嫉妒对观察者分销商关系承诺水平的不同影响，以及观察者分销商网络中心性对奖励对嫉妒情绪影响的调节作用。本文通过研究奖励的观察者效应，把奖励激励机制的研究从双边视角拓展到了多边视角。通过同时研究奖励大小、奖励分配公平性和奖励过程公平性对观察者分销商关系承诺的影响增加了研究奖励有效性时所考虑到的奖励的不同特征方面。对嫉妒情绪变量的引入，解释了多边网络视角下奖励对观察者分销商的作用机制。而网络中心性这一网络结构因素的引入，则进一步完善了从多边网络视角研究奖励作用机制的理论模型。