企业营销非伦理行为的观察者效应及治理机制研究

In competitive situations, this project firstly discuss the observer effects of firm’s marketing unethical behavior by empirical methods. Our research tasks can be divided into the following three levels: Firstly, we will explore why observers behave differently when they observed a rival’s marketing unethical behavior? These behavior includes imitation, Whistle-blowing and silent. This part will answer the question of “why”; Secondly, we will open the three“black box ”of three kinds of behavior(Imitation, Whistle-blowing and Silent)respectively, and explore the mediating variables and moderating effects of every process. This part will answer the question of “How”; The third, on the basis of the above tasks, according to the mechanism and influencing factors which the studies revealed, we will summarize and refine governance mechanisms in organizational competitive situation, which can provide new ideas for the management and regulation of enterprises, government and regulatory authorities. To sum up, our project uses a multilateral perspective to do empirical research in marketing ethics fields for the first time, and break through the existing unilateral or bilateral research paradigm, the research ideas and methods are both pioneering and prospective, It has important theoretical value and practical value.

本项目基于组织层面的水平竞争情境，在营销伦理领域首次采用实证方法探讨企业营销非伦理行为的观察者效应。研究任务可以分为如下三个层面：第一，探索观察者企业在关注到竞争对手的营销非伦理行为之后，为什么会采取模仿、披漏、默认等不同的反应行为？其中存在哪些影响因素？回答“Why”层面的问题；第二，打开观察者企业三种反应行为（模仿、披漏、默认）的“黑箱”，揭示其中的中介变量和调节变量，理解其行为的发生机理和效应边界,回答“How”层面的问题；第三，在完成上述任务的基础上，根据研究结论所揭示的作用机理和影响因素，从观察者效应视角总结和提炼水平竞争情境中的营销非伦理行为治理机制，为企业、政府和监管部门的管理及调控工作提供新思路。在营销伦理领域，本项目率先基于多边视角开展实证研究，突破了现有研究的一元或二元研究范式，研究思路和方法均具有开拓性和前瞻性，具有重要的理论价值和实践价值。

近年来，一些行业中的企业营销伦理事件屡屡曝光并引起极高的社会关注度。本项目基于组织层面的水平竞争情境，在营销伦理领域率先探讨了企业营销非伦理行为的观察者效应。从研究方法看，项目组首先基于二手数据探讨了行业内部关于竞争与行为的宏观规律，然后基于一手数据和调研访谈探索了观察者企业三种行为的微观发生机理，初步打开了观察者企业三种反应行为（模仿、披露、默认）的“黑箱”，揭示了三种行为的发生机理和效应边界。研究结果表明：从宏观层面看，行为者-观察者之间的“边缘维度相似性”或“核心维度相似性”对观察者企业的行为选择具有重要影响。从微观层面看，观察者企业的三种行为背后的发生机理如下：第一，行为者企业的网络中心性与观察者企业的模仿行为正相关；观察者企业的差序强化和替代学习在其中具有中介作用；行为者企业与观察者企业之间的“异质性”在上述主效应中具有调节作用。第二，观察者企业与行为者企业之间的竞争程度越高，观察者企业更可能采取披露行为；观察者企业的责任归因和地位关注在其中具有中介作用；观察者企业与行为者企业之间的权力距离在上述主效应中具有调节作用。第三，观察者企业与行为者企业之间的身份领域重合度越低，观察者企业越可能采取沉默行为；观察者企业的道德脱离在其中具有中介作用；观察者企业的绝对主义对上述主效应具有负向调节作用，观察者企业的相对主义对上述主效应具有正向调节作用。从研究的科学意义来看，本研究首次基于企业之间的多边视角研究企业营销非伦理行为对观察者企业行为的影响，在一定程度上是对现有一元或二元研究模式的突破。另外，传统文献受思维定势的影响，对研究情境的设定一般都是基于渠道上下游企业之间的合作互动情境，与传统研究不同的是，本项目基于行业内部的水平竞争环境探索营销非伦理行为的传播和影响机理，对经济现实具有更强的解释力度，相关研究成果可以为政府、行业或监管部门对企业或市场的治理提供理论指南。