自有品牌（PB）开发对零供关系的影响研究

全球范围内，零售自有品牌正在给供应商带来挑战和威胁，并使得零供关系发生深刻变化，相应，零供关系亦成为近年营销领域研究的重点之一。那么，自有品牌是如何影响零供关系进而影响其关系质量的呢？依托博弈论、渠道行为和供应链协同等理论，本项目以零供之间四个核心关系，考察自有品牌开发对它们的影响。包括：（1）零供渠道博弈关系，考察自有品牌在不同渠道模式下如何介入并发挥影响；（2）零供之间战略关系，考察自有品牌对零供战略及其关系的影响作用；（3）零供渠道权力关系，检验自有品牌是否对渠道权力产生显著影响，进而影响零供关系质量；（4）零供协同关系，检验自有品牌是否对零供协同水平（关系）产生显著影响，进而影响零供关系质量。本项目特色与创新在于：在中国情境下，站在"零供关系"视角下来考察自有品牌的影响，将数理、案例和实证研究有机结合并相互支持、检验，其成果可以丰富自有品牌发展理论，还可促进零供关系和谐发展。

在全球范围内，零售商自有品牌正在崛起，给供应商带来了一定挑战和威胁，并使得零供关系发生了深刻变化。近年来，伴随着电子商务兴起，零售商不再是唯一的“守门人”，供应商可以通过网上进行直销，与此同时，零售商为了强化店铺特色和差异化，开始更加注重自有品牌开发战略。本项目立足于“自有品牌开发如何影响零供关系”这一研究定位展开研究，在研究内容上着重考查了零供之间“四个核心关系”及自有品牌开发对它们的影响，包括：（1）零供渠道博弈关系，考察了自有品牌在不同渠道模式下如何介入并发挥影响的；（2）零供之间战略关系，考察了自有品牌对零供战略关系的影响；（3）零供渠道权力关系，检验自有品牌是否对渠道权力产生显著影响，进而影响零供关系质量；（4）零供协同关系，检验自有品牌是否对零供协同水平（关系）产生显著影响，进而影响零供关系质量。此外，本项目还从店铺忠诚、购买意愿、感知风险及跨文化比较等视角开展了实证模型研究和多案例比较研究。本项目研究发现：尽管国内零售商自有品牌开发尚处于起步阶段，但已经在不同程度上对零供关系及其质量产生了影响；消费者态度和购买行为倾向是自有品牌开发成功与否的关键；自有品牌开发可以被视为零售商的一种渠道行为，其改变了零供双方的渠道博弈关系；自有品牌开发不仅是零售商获取高额利润的重要手段，更是对抗制造商直销渠道策略的重要武器。. 基于文献追索和成功的样本数据搜集（120余个零售商样本）及多个案例研究，本项目取得了以下研究成果：专著1本，译著1本，公开发表论文4篇，直接相关硕士学位论文8篇。本项目特色与创新在于：在中国情境下，站在“零供关系”视角下来考察自有品牌开发的影响，将数理、案例和实证研究有机结合并相互支持、检验，其成果不仅可以丰富自有品牌发展理论，还可促进零供关系和谐发展。. 本项目研究的科学意义在于：作为一项应用基础研究，从一个新的扩展视角或结合点解读自有品牌，一方面丰富了自有品牌发展理论，为零供关系研究增加了一个新的线索，同时建立了一个“消费者-零售商-供应商”三位一体的自有品牌分析和研究框架。在实践方面，本项目立足于中国情境开展了一系列实证研究，其研究成果可为零售商实践提供理论支持和决策参考，有利于扩展国内零售商面向未来的决策空间，提高零售企业的核心竞争力，促进零供关系和谐发展。